“十五五”开局之年，中国消费市场交出了一份可量化的成绩单：今年前两个月社会消费品零售总额达8.61万亿元，春节期间国内出游5.96亿人次、出游花费超8000亿元，双双创历史新高。与此同时，国家发展改革委在近期吹风会上明确提出，将从优化供给结构、扩大国内需求、畅通国内大循环三条路径，系统推进“强大国内市场”建设。
在这个消费市场加速扩容的节点上，品牌竞争力的分化正在从结构性现象演变为企业生死的关键变量。
政策端的明确信号：品牌建设从边缘走向系统布局
2026年两会期间通过的“十五五”规划纲要首次将“培育中国服务品牌”写入政策文件，政策导向从制造业“三品专项”（增品种、提品质、创品牌）向制造业与服务业双轮并进演进。国家发展改革委秘书长袁达在吹风会上具体指出，将“实施服务业提质扩能行动，补强生产性服务业薄弱环节，培育中国服务品牌”。
这一政策演进背后有清晰的数据支撑：中国人均GDP已接近1.4万美元，服务性消费支出占比升至46.1%，消费结构正从商品主导向“商品+服务”并重加速转型。在此背景下，简单的产品竞争已无法覆盖消费者日益多元化的需求，品牌资产的系统构建成为企业参与新消费竞争的底层基础。
毕马威3月25日发布的《2026年两会要点解读》同样指出，“十五五”期间宏观政策将强调“供需更高水平动态平衡”，为企业提供更稳定可预期的发展环境，鼓励企业在科技创新、绿色转型、品牌升级方面加大投入。
市场端的现实压力：品牌力差距仍然显著
政策信号积极，但中国品牌在全球价值体系中的差距依然清晰。Brand Finance《2026年全球品牌价值500强》数据显示，中国品牌价值总量为1.81万亿美元，占全球前5000强总量的12.9%；而美国品牌价值高达6.41万亿美元，占全球总量的45.7%。
差距不仅体现在规模上，更体现在结构上。中国品牌总量增长强劲（百强品牌价值同比增长25%），但单品牌溢价能力仍偏弱——大量中国企业依赖高效供应链和低价格竞争维持市场份额，品牌信用度带来的“需求曲线右移”效应尚未充分激活。
品牌经济学研究表明，当品牌信用度提升时，消费者需求曲线会向右移动并变得更为陡峭：这意味着企业不仅能获得更大的市场规模，还能同步提升定价能力，形成“量价双升”的良性格局。这一机制在全球头部品牌中已充分验证——华为品牌价值在过去一年激增142.4%至647亿美元，背后正是技术信用度的系统性提升带动品牌溢价空间的扩张。
竞争端的新逻辑：内需扩大不等于“躺赢”机会
值得注意的是，国内市场扩容并不等同于普惠性机会。前两个月数据显示，服务零售额增速（5.6%）明显快于商品零售（2.8%），乡村消费品零售额增速（3.2%）快于城镇——这表明消费升级已呈现出明显的分化特征：场景化、体验化、差异化的需求正在快速壮大，同质化产品面临更严峻的压力。
与此同时，政府部署的2500亿元超长期特别国债重点支持“消费品以旧换新”，50个试点城市推进“消费新业态新模式新场景”建设，政策资金与市场流量将集中向有品牌、有差异的供给方向汇聚。沉浸式文旅、智能家居、新能源汽车、首发经济等新消费场景，要求企业具备从产品力到品牌力的系统整合能力，而非单纯的供应链效率优势。
从这个角度看，内需扩大提速是一次窗口期，但这个窗口期对有品牌资产积累的企业更加友善，对仍在价格战中消耗的企业则意味着进一步的结构性出清压力。
斯贝瑞中国：推动品牌评估体系与实践能力的对接
正是在上述背景下，斯贝瑞中国推动品牌经济研究与企业实践对接的议题，具有现实意义。
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即将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届中国品牌经济论坛，将围绕“十五五”政策机遇与品牌竞争力升级这一核心议题，邀请品牌经济学者、行业头部企业代表、权威机构负责人共同探讨：在消费结构深度转型的窗口期，企业应如何系统构建品牌资产，将内需扩大的政策红利转化为长期竞争优势。
“强大国内市场”不是自然生长出来的，而是由有竞争力的企业群体支撑起来的。数据已经说明，消费潜力正在释放；政策已经明确，品牌建设上升为系统工程；留给企业的核心问题只有一个——品牌资产的积累，是否已经跟上市场扩容的速度？
斯贝瑞中国第九届中国品牌经济论坛，将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店开幕。欢迎关注。
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