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前有盒马,现有叮咚,早餐如此“香”,为何跑不出一个全国巨头?
发布时间 2021-07-19 10:51 转载 阅读 20882次

本文来自微信公众号 “餐企老板内参”(ID:cylbnc)

早餐赛道,一直不乏“掘金者”。

巴比馒头上市,开店3000+;早阳包子,门店超3000+;汤包界的“老台门”突破5000+;吉祥馄饨拥有2500+店;就连豆浆油条界的永和大王,也在全国开了650家门店……早餐,按单品类划分,相继跑出多个“黑马”品牌。

而早餐店,相对而言一直处在摸索阶段。

前有盒马、千味央厨等跨界而来,如今又有叮咚买菜从电商领域入局做早餐店。当多个“大佬”都来抢食早餐市场,谁能最终突围?

01 跨界者“抢食”早餐市场,去年新增早餐企业5.1万家

万亿的早餐赛道,“跨界者”纷至沓来! 

近日,生鲜电商领域玩家叮咚买菜,被曝正布局线下早餐店,试图以动销高的早餐预制菜突围,进军早餐市场,至此又一跨界者入局。 

事实上,近年来,早餐这个赛道已经被多个领域的巨头“瞄上”。内参君盘点一番 发现入围者主要是三个方面的“大佬”——餐饮供应链企业、便利店、快餐巨头。 

餐饮供应链企业领域,以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表。除叮咚买菜外,去年,千味央厨推出“早饭师”,正式进军早餐赛道,计划5年内布局10000家门店;盒马鲜生推出早餐连锁店“盒小马”孵化项目,曾称要在上海开出1000家。 

便利店也是入局早餐赛道的“积极分子”。国内诸如7-11、全家、京东等便利店早已布局早餐,而且便利店的跨界“进击”已经卓有成效。有报告显示,目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。 

快餐界的巨头企业也没“闲着”。肯德基麦当劳,以及星巴克等也纷纷推出早餐品类,把早餐作为吸引客流、提高营收的一个利器。此前,麦当劳的执行副总裁在内部会议强调,早餐对麦当劳是一个重大的机遇 

伴随着“跨界者”纷纷进入早餐领域,早餐市场发展加快。据企查查数据显示,截止目前,我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业有28万家,即使是受疫情影响的2020年,新增并存续的早餐相关企业也达到了5.1万家,高于2019年,今年上半年,我国早餐注册企业已经有2.8万家。 

数据来源:网络 

02 单品类相继闯出“黑马”,早餐“ 蓝海 ”市场机会尚存

当前,国内早餐市场有几大特色,值得关注: 

1、单品类赛道全面扩张。虽然目前早餐市场还没有冲出一个全国性的巨头品牌,但国内的早餐单品类在各自赛道,早已玩的“风生水起”。 

去年,“中国包点第一股”巴比馒头上市,截至去年年底,在全国开出了3089家门店;全国性的包点连锁品牌早阳包子,在2019年门店数超过了3000家;汤包界的品牌,老台门也突破5000+门店;专们经营馄炖的头部品牌,吉祥馄炖已经拥有2500+店,就连大家日常吃的豆浆油条,也被永和大王在全国开了650家门店。 

早餐最常见的早点品类包子、馄炖、油条豆浆、馒头企业,他们或以直营或以加盟的方式,深耕单品,在全国大范围扩张,跑出了行业的龙头企业。 

单品类企业的突围,给微利的早餐行业带来希望,从全国统一的食材采购、到工厂标准化制作、再到配送至门店销售,早餐品类统一的供应链管理和运营,不仅让品牌在全国范围内迅速裂变,而且大大增加了利润空间。 

2、万亿市场,却跑不出全国性品牌。早餐作为日常生活的三餐之一,不仅消费高频而且刚需,有14亿人的消费基数,早在2019年早餐市场的规模就达到了2万亿元,到2021年,中国消费者在外食用早餐市场销售额预计突破 8400 亿元。 

显然,庞大的市场规模,吸引了众多跨界者竞相追逐。万亿规模的早餐市场,还处于一片蓝海,跨界早餐赛道,不仅可以帮跨界者获取巨大的流量,而且借势新的战场,也能助力其扩大资源优势、开辟第二增长曲线。 

早餐市场虽然庞大,但还没有出现一个全国性的品牌,目前市场商家分散、小本经营、夫妻店模式居多。不少早餐店都早、午、晚多时段经营,且早餐销售不是重要占比。因此,早餐市场还处于一片“蓝海”,仍有大的机会。 

03 早餐市场几大困境,“跨界者”怎么突围?

相比于午餐和晚餐,早餐的特殊性在于售卖时间短,客单价低。 

首先,传统的早餐店的售卖时间,主要集中在两三个小时之内,但同样跟别的正餐一样,在客流量大的地段,承担高昂的房租、水电费、人力成本费,运营成本高。其次,客单价低,低价早餐已成为用户的共识,一份中国传统的早餐诸如包子、油条、粥、鸡蛋等,客单价一般在1-3元之间,低客单价带来了低利润率。第三,出品快、打包快、配货快是早餐要经受的一大考验,调查数据显示,有81%的人早餐用餐时间在15分钟以内,42%的人用餐时间在10分钟以内。 

为什么众多跨界者还要前赴后继?这是因为,虽然早餐店虽然利薄,但却是刚需,一旦形成经营规模,整体利润也不容小觑。那么,这些跨界者拿什么突围? 

1、预制菜走向成熟,供应链突破迎机遇

业内人士认为,要克服早餐难题,标准化的供应链是突破点,目前,这个时间点已经到来。 

一方面,随着“预制菜第一股”味知香的上市,即食食品、即热食品、即烹食品的供应链市场逐渐成熟,并受到资本市场关注,预制菜市场正在快速增长,并走向成熟。另一方面,餐企供应链企业向第三方市场开放,并由原来B端市场向C端市场渗透,不断迎合C端人群的消费需求。 

跨界者中如叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生等企业,其本身已有成熟的餐饮食材供应链渠道,在各自领域有了不错的成绩。 这些跨界者进入早餐领域,以预制菜方式,在工厂做统一的产品研发、加工、配送至门店销售,能够充分发挥优势,大大减少人工制作成本,同时,加热即售的菜品模式,减少了店铺制作区域面积,节省了房租、水电费,以此来提高利润。 

如,叮咚买菜开设的早餐店,店铺面积只有15平,采用“冰厨+微波炉”的模式,将预制菜等冷冻产品冰柜冷藏后,顾客下单后用微波炉加热即售。千味央厨的“早饭师”要求加盟者面积在20-30平,以千味央厨供应链统一提供产品,如速冻油条等。统一加工标准化后的早餐,从巴比馒头60%的毛利率可以看出,与大众餐饮平均30%-40%的毛利相比,这是一门好生意。 

2、重视门店、仓储、配送的布局

早餐的时效性,要求出品快、打包快、配货快,除了后端供应链的快速生产,还需要保证早餐的新鲜及品质和便捷。因此,冷冻保鲜、配送、门店也是跨界者们要重点布局的。 

如7-11、全家等便利店,利用已经布局好的线下商圈门店网络,以及门店成熟的结账、收银等流程,增加早餐的品类,对他们来说是先天的优势。数据显示,鲜食在便利店能顶半边天,对比日资便利店来看,罗森的鲜食销售占比在40-50%,7-Eleven的鲜食销售占比50%,全家的鲜食销售占比超过40%,这类企业也是目前跨界早餐做的最好的。 

盒马鲜生、叮咚买菜等食材供应链的跨界者,他们大多都有自己的前置仓以及物流配送体系,不同的仓储模式,在选择早餐品类上也要有不同。如,叮咚买菜在全国布局了950+前置仓,早餐店+前置仓模式自然会放大供应链优势,因此,消费高频、流转快的早餐品类是它的主打;盒马鲜生线下采用的是店仓一体模式,意味着既有零售功能,又要仓储功能,因此,盒小马早餐店的餐品品类多,主要集中在保证菜品新鲜和丰富度上。 

3、创新产品和场景,引领早餐消费升级

不少跨界者瞅准了早餐消费升级的机会,通过研发新的餐品和创新用餐场景突破。

随着90后、00后等新的消费主力人群崛起,他们对早餐品类有了新的要求,“早餐吃好”成为新的趋势。早餐不仅注重营养均衡搭配,还要吃的时尚有品质。 

诸如星巴克、肯德基、麦当劳这些洋餐企业看到了机会。推出三明治、面包、咖啡等西式早点吸引部分年轻消费者。如星巴克推出的法式可颂、三明治等早餐、简餐消费在30以上的产品,这类产品将早餐的客单价提高到20-50元左右。由餐企自己研发,更能控制成本,通过高客单价,实现成本的覆盖;以差异化的早餐品类,引领消费者早餐升级。 

在场景上,这些企业也给消费者创造了多种用餐场景,如早餐店成为学习、社交的第三空间,延长了用餐时间;麦当劳、肯德基等快餐店也成为很多人学习、社交的重要场景,家长带着学生学习、上班族客户沟通、朋友见面,这些店都能提供舒适的空间、愉悦的社交氛围,给消费者带来不一样的体验。 

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