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被流量捆绑的音乐节,年轻人还爱吗?
发布时间 2021-07-19 10:43 转载 阅读 20866次

本文来自微信公众号“奇偶派”(ID:jioupai)

7月10日武汉欢乐谷电音节马思维专场,以一首《花花公子》引来全场大合唱,同时也点燃了在场数千人压抑已久的内心。

疫情过后,年轻人们排解生活压力的方式中似乎又多了一项选择——音乐节。这项曾经在很多人眼中极为小众的活动,如今正加速俘获少男少女的内心。

“恋爱工作都烦恼,LOVE哪有LIVE好!”多少去过音乐节现场的年轻人都不会忘掉这句“至理名言”。

再加上近年来,音乐类综艺节目的流行,使得更多人开始关注说唱、嘻哈、民谣等曾经“冷门”的音乐方式以及相关的乐队和歌手。

而线上获取的更多关注也让更多人开始有了兴致去到现场,亲自感受音浪带来的魅力。

有了需求,就少不了资本逐利。根据大麦发布的数据显示,仅在五一假期全国范围内成功举办的音乐节演出超过50场,并且在流量潜力更大的暑期,全国各地还有多场音乐节得到官宣。

这个夏天,乐队和音乐节一同成功“出圈”。

然而,隐藏在音乐节火爆的背后,是一条与新消费品牌殊途同归的营销理念。表面上看餐饮、美妆为代表的新消费行业,与音乐节演出本应该是大相径庭的两种盈利路线。

暗地里,两者却运用了相同的营销逻辑收割了消费者们的钱包。

拥抱流量

你是否经常会有这种感觉,周末和节假日的商圈总是人满为患,喧嚣的人群挤满了每个店铺四处可见消费者们排起的长龙。

在这背后,不争的事实是,消费者们形成的流量风暴是店铺生存的基本之道。

互联网科技发达的今天,任何企业都无法绕开“流量”与“需求”的话题。主打零糖零脂的元气森林、专注于塑造中国茶饮文化的茶颜悦色依靠扩大消费者需求,提升了购买流量。

甚至是盒马这种生鲜电商巨头也开始搞起了“小心思”,其近日曝光的盒马邻里小店项目,目标直指那些不想出门又对高品质生鲜产品有需求的年轻消费群体。

新消费营销理念的成功跨界,也给了其他看似截然不同的行业学习的机会,而音乐节似乎就“乐在其中”。

受到更多年轻群体追捧的音乐节,也同样因为它深谙上文所分析“流量密码”,并进一步发扬光大。

首先,经历了浮浮沉沉之后,不同音乐节的定位愈发清晰。不管是过去的摇滚风还是文艺爱好者喜爱的民谣又或是如今火热的嘻哈、电音,都能根据自身定位出发,来做出有针对性的广告宣传。

不断细分的音乐演出赛道,让不同的音乐爱好者都能找到属于自己的归宿,这恰好迎合了Z世代下消费者更为个性化的消费需求。

音乐节能从音乐演出赛道脱颖而出所为人熟知,靠的是与演唱会以及LIVE演出所不同的多样化的演出风格。

国内最富盛名的三大音乐节品牌麦田、迷笛、草莓就分别在摇滚、嘻哈、民谣、电音等细分领域呈现了国内市场天花板级别的演出水平。

而欢乐谷系列的文旅电音节(武汉、成都、上海、重庆四地同期举办)不仅吸引了一批电音爱好者的目光,同时也让各地欢乐谷的人流量激增,促进了当地文旅营收。

图/ 奇偶派制表

再加上《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》等优质音乐综艺节目层出不穷,间接提升了音乐节对于歌迷们的影响力。

也许在观看总数与营收上还不能和演唱会这种级别的音乐演出相提并论,但音乐节至少做到了“让少数人狂欢”。

图/ 少数人的狂欢

另一方面,化矛盾为共通也是更多年轻人热衷于选择音乐节的主要原因之一。音乐节的火爆似乎也离不开解决矛盾需求的运营逻辑。

与餐饮行业类似,音乐演出行业也存在其固有的热爱追星与不想为巨额门票买单的矛盾需求。

随着明星流量的不断提升,演唱会门票不断水涨船高。而国内追星群体普遍呈现年轻化趋势,相对于有工作的中年人来说,消费力弱是不可否认的事实。这就导致大部分年轻人很难有机会近距离观看自己喜爱的明星。

音乐节的出现,正是解决这对看似不可调和的“矛盾”的最佳之选。

学生能够承担的起的价格再配上不弱于演唱会的出场阵容,不仅让更多年轻人有了现场追星的机会,也能够让他们爱上这种开放自由的演出形式。

我的一位薛之谦歌迷同学告诉我:“同样都是能看薛之谦,谁会放着门票200一张的音乐节不去,选择购买花费上千的演唱会门票呢”。

图/ 音乐节也能追到星

可见,对于当代年轻人来说,音乐节早已将解决追星烦恼的标签深入人心。

凭借着与元气森林等新消费品牌高度相似的营销特征,音乐节挥起手中的镰刀开始收割年轻人的躁动的内心。

但仅靠新颖的营销宣传,“狂欢”终将迎来尾声,至少对于吃流量饭的企业来说,这是一个残酷的现实。

所以,令人更加好奇的是,音乐节还有些什么能够俘获少男少女们的心呢?

打动年轻人

去音乐节的年轻人,他们究竟爱上了什么?

关于这个问题,我曾经的两个研究生室友最有发言权。他们是深耕校园的材料专业好学生,也是狂热的音乐节演出追随者。

至少于我而言,他们身上充满了这一代音乐爱好者所固有的年轻、热血的标签。

住我斜对面的兄弟小我两岁,但我平时会叫他林兄,因为他看起来会给人老练沧桑的印象。光看外表,你恐怕无法想象一个材料专业的理工男,最大的爱好会是听说唱。

林兄时不时地在闲聊中向我们透露他对说唱音乐的喜爱。但当我面对面的坐下来问他,音乐节的魅力何在时,他反而停下来思索了片刻,然后回答我:

“其实一开始我是去追星的!”

他紧接补充说,“只花80就能近距离目睹花花(粉丝对华晨宇的昵称),顺带约上自己心爱的女生,这种奇妙的体验自己很难忘记”。

为了确保能够看到自己的偶像,林兄从下午两点就开始守候在门外。短短的四十分钟出场,总让人感觉意犹未尽,同时也给了他继续往下听的动力。

图/ 都江堰音乐节上的华晨宇(图片提供者:林兄)

听完了室友讲述他第一次去音乐节的缘由,我有些意外。有的时候,年轻人爱上去音乐节的理由很简单,有自己能追的星就够了。

但仔细想想,音乐节无非又是一个让年轻人释放热血的地方,在一片草原上搭建一个赛博朋克风格的舞台,猴子军团乐队的吉他手和贝斯手挥舞着乐器,全场跟着主唱的节奏一起摇摆。

没人会去在意,自己为什么会出现在这里。长达8个小时的演出并没有让林兄感到疲倦,相反他把这次经历当作了一个开端,开始释放自己躁动的内心。

之后与林兄的对话中,他开始向我阐述他是如何一步步从追星变为热爱说唱。

“综艺节目对我影响很大,看了《中国有嘻哈》才发现原来rapper(说唱歌手)可以这么帅,以至于平常的生活,我都会有意无意偏向这种穿搭风格”。

图/ 中国有嘻哈节目现场

一条宽松的长袖衣配上跨跨的阔腿裤,这是林兄平时在宿舍出门前最常见的穿搭,在我眼里多多少少有点说唱歌手的意思。

“嘻哈风格可能更适合我”。音乐带给了林兄兴趣,也帮他定义了自己的人生。

“去音乐节的年轻人就只是去听音乐”,这种说法可能会遭到我另外一个研究生室友的反驳。

不追星也不爱电子音乐,但依旧热衷于在不同音乐节奔波。99年的小涛,在我眼里算是弟弟一般的存在。除了长了一副娃娃脸,似乎也比我这个“老人”更爱玩耍。

2019年4月,小涛的几个大学朋友商量着一起出去玩会,正好赶上成都办音乐节就抱着尝鲜的心态,去感受了一下。

小涛和朋友对电音钻研不深,但却着实被现场氛围的所感染,甚至在一开始的时候被周围疯狂的粉丝所吓到。

在我面前的时候小涛手舞足蹈的形容的场面,并试图用视频与照片来让我进一步领悟到当时现场的火爆。

“最令我印象深刻的DJ叫R3hab,普通的DJ专注于唱歌打碟,而R3hab有更多和观众互动的方式”时间过去2年多,小涛已经不记得他当时听过什么歌,但仍然对他记忆犹新。

图/ DJ R3hab(图片提供者:小涛)

而接下来小涛向我展示了他对于音乐节与众不同的理解:

“与LIVE的专场注重音乐品质所不同,音乐节有更多娱乐的元素,歌手与DJ不是演出的全部,观众也是表演的一部分,你不一定非要懂音乐或者喜欢哪个歌手,但只要你沉浸其中,你一定能够找到属于你的快乐。”

图/ 年轻人眼中的音乐节(图片提供者:林兄、小涛)

虽然两位室友对于音乐节的理解不尽相同,但这却丝毫不影响他们共同喜欢上了同一个乐队——Higher Brothers,他俩眼中的“现象级Hip-hop组合”,也是万千说唱粉丝的偶像乐队。

直到这时,我才终于明白当时每晚回到寝室的时候,都能听到他们播放的那首熟悉的旋律的歌名叫《Made in China》,Higher Brothers的代表曲之一。

当四个在别人看来衣着迥异,风格怪咖的男生,一起同台,他俩总会情不自禁的站起来一起嗨。这种无视我存在的快乐,有的时候真的令我十分尴尬。 

图/ 风靡说唱界的Higher Brothers组合

也许正是这种热爱,让林兄和小涛对于嘻哈音乐节的执着异于常人,曾经为了听法老为首的几个嘻哈歌手的音乐节,在微博超话上买了两张网友从淘宝的黄牛上得来的门票。

图/ 艰辛的购票路(图片提供者:林兄、小涛)

这购票的心酸曲折之路,像极了爱情。对,这就是他们的爱情。

还记得今年6月在青岛举办的即墨麦田音乐节的现场宣传标语:“音乐,让即墨不寂寞”。

我想,像我两个室友一般,把音乐当作爱情的年轻人比比皆是,而音乐节就是他们与爱情共鸣的场所。

更让我明白的是,音乐节和它拥有的音乐对于年轻人的影响,是从骨子里滋生出来的,这种信仰就好像如今新消费品牌们,试图通过打造自己的IP,来培养年轻消费群体的信仰。

你会记住那首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲;也会因为“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”的新奇概念选择尝鲜。

正是这种共通的营销理念,让每一门生意都有了“元气森林们”的模样,享受着Z时代下新消费的红利。

来也匆匆,去也匆匆?

打江山容易,守江山难。

产品爆红带来新鲜感也不会持续太久,尤其是消费者们无法感受到好的产品体验的时候。

就好像音乐节能够给城市注入年轻血液,推广城市名片。但音乐节的表演会结束,城市文旅发展不会因此停下。

很多时候,我会去思考音乐节究竟能给城市带来什么。无需质疑充满烟火气息人潮汹涌的现场,对于饱受生活工作折磨的年轻人的吸引力;同样也不用担心,城市大费周折,呕心沥血筹划举办的音乐节收效甚微。

如同成为年轻人的信仰一般,音乐节也能为城市打造专属名片。然而,从情怀走向生意的这条路着实没那么平坦。

较差的体验感,成为了很多消费者无法认同城市文化的根本。

我曾经的室友林兄有时会跟我吐槽,“如果你只是冲着某一位歌手去参加音乐节 ,那么长达10个小时的车轮战可能会让你筋疲力尽”。

“你需要不停的守住前排的位置,一旦你离开再回来的时候可能就会被人潮挤到老远的位置,这样你与你的偶像基本就无缘了”,这是他眼中音乐节现实的尴尬。

音乐节这种无座位的设定,给观众足够自由的同时,也将粉丝们的观看体验置于了一个未知的境地。

同时,演唱会面临的不让自带食物和水的问题,音乐节同样感同身受。

“如果你想进去以后买瓶矿泉水,你可能需要付出10元之多!”知乎上各种关于音乐节物价高的吐槽层出不穷。

更让人头疼的是,跟着音乐节持续升温的除了人气,还有原本价格魅力的票价。3年前还能几十块钱买到的门票如今在猫眼等售票平台已经涨到200起步。

图/ 水涨船高的门票价格

而疫情政策调控也对音乐节的入场人数进行了限制,因此大大限制了门票的供给。再加上流量明星的出场费以及各类运营维护成本,举办方不得不采取涨价策略来保证盈利。

门票的供不应求也让“黄牛”的出现变得合乎情理。不管是线上咸鱼、淘宝等渠道还是线下票贩子现场叫卖,乘虚而入的黄牛在一定程度上充当了官方和消费者之间的润滑剂。

只不过贩卖假票、带路硬闯这些极端行为的发生,也让举办方对于演出的管理难上加难。 

当弊端逐渐浮出水面,消费者的耐心正在下降。数字科技的发展能够让带着信仰的粉丝很快找到相应的替代品。

摩登天空在疫情期间举办了一场“线上草莓音乐节”,全程由京东负责直播,配上朴树、陈粒、曾轶可等一众明星,吸引了超过500万的总观看人数。

而音乐节直播带货的表现也“差强人意”,根据平台相关数据,直播期间售出的酒水饮料达到800吨之多!

随着压轴出场的陈粒,以一首《奇妙能力歌》祝福大家,“平安、健康、快乐、莫生气”。那一刻很多网友都感叹原来足不出户也能如同亲临现场般欣赏自己喜欢的音乐。

事实上音乐节线上化的趋势还远不止于此,“游戏+音乐”的组合也开始有了生机,今年4月著名游戏《堡垒之夜》联合美国饶舌歌手Travis Scott举办了一场虚拟演唱会,开创了虚拟游戏音乐节的先河。

短短10分钟的演出,吸引了超过1200万玩家聚集观看,跟随Travis Scott巨大的虚拟化身,许多玩家都情不自禁的晃动起来,巨大的在线流量为该游戏带来了4400万美元的当月收入。

也许是尝到了甜头,包括《摩尔庄园》等游戏也开始尝试举办虚拟音乐节,《和平精英》甚至请来了华晨宇作为嘉宾。

图/ 和平精英代言人-华晨宇

虽然线下音乐节依旧具有气氛社交所固有的优势,但虚拟音乐节甚至虚拟偶像的出现的的确确会对未来音乐演出行业的业态带来颠覆性改变。

Z时代下,让消费者们的审美与新鲜感的保质期越来越短,音乐节在享受新消费概念带来的红利同时,仍旧需要不断更新战略规划,提升观众体验。

“好产品”离不开“好团队”的产品思维在音乐节上得到模式化运作。但是音乐节在消费主义的流量侵蚀之下,音乐味越来越少,消费意义越来越重。

写在最后

互联网与数字科技的发展,改变了年轻人们的消费理念和消费方式,使得新消费的概念越来越受欢迎,音乐节从中获益并不足以为奇。

根据数据显示,九年前国内户外音乐节全年举办数量为89场,而2021年五月至八月成功举办以及官宣音乐节数量已经接近这一水平。

并且在疫情的影响下,在线音乐演出市场用户规模突破8000万人,线上接轨线下即将成为音乐节行业未来的发展趋势。

市场的火爆反馈加上良好的产业数据向支持,使得音乐节愈发成为年轻人新生活方式的代表,产业发展潜力巨大。

另一方面,过去的音乐节并没有太过浓厚的商业营销气息,人们能够欣赏到单纯的音乐,直观体验极致的快乐。

新消费时代下游戏、直播元素的加入让音乐节早已没有当年那般纯粹,有些城市为了促进营收甚至搞起了线下卖货,商业化发展让音乐节变了味。

如同新消费产品能够持续存活,需要在营销手段和产品品质上共同发力一样,音乐节最终还是要回归音乐这一本质。

毕竟对于新鲜感终究会过期的年轻人们,能让他们沉醉的音乐本身,而不是音乐节的热潮。

(文中人物均为化名)

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