6月1日，商务部2026年「服务消费季」在浙江杭州正式启动，活动主题为「乐享美好服务，共创幸福生活」。商务部新闻发言人何亚东在5月28日的新闻发布会上表示，今年以来服务消费需求加速释放，1至4月服务零售额同比增长5.6%，增速比去年间期加快0.5个百分点。旅游咨询、交通出行、文体休闲、通讯信息等服务消费类别均呈现活跃态势。
这一政策节点的出现，与中国消费市场的结构性变化高度吻合。中国商业联合会发布的《2025-2026中国消费趋势白皮书》显示，2025年带有强情绪属性的商品和服务销售额同比增长34.2%，达到4.8万亿元。艾媒咨询预测，2026年中国情绪消费市场规模将达到2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。服务消费正在从「功能满足」转向「情绪价值创造」，这一转变对品牌价值评估体系提出了新的要求。
从数据来看，服务零售额的增速持续高于商品零售额。国家统计局数据显示，2026年一季度服务零售额同比增长5.5%，而同期社会消费品零售总额同比增幅为4.5%。中国物流与采购联合会特约分析师张立群指出，服务消费的需求释放具有较强的持续性和迭代性，一旦形成消费习惯，其留存率和复购率显著高于实物商品。对于品牌而言，这意味着服务能力的建设不再是「加分项」，而是品牌信用度的核心构成部分。
此次「服务消费季」的活动设计也反映了这一趋势。活动将聚焦多元消费需求，培育一批服务质量好、创新动能足的服务消费品牌。这与以往促消费政策主要聚焦商品补贴的逻辑有明显区别。商务部研究院流通与消费研究所的调研数据显示，消费者在选择服务类品牌时，「口碑推荐」的影响权重达到67.3%，远高于实物商品消费的42.1%。服务品牌的价值创造逻辑，更多依赖于持续的服务体验和口碑积累，而非单次交易的性价比。
从全球品牌价值评估的视角来看，这一变化正在推动评估维度的扩展。国际品牌评估机构Brand Finance的2026年报告指出，服务类品牌的估值模型中，「客户满意度」和「复购率」两个指标的权重，较2020年平均提升了12.7个百分点。对于中国品牌而言，这一趋势具有特殊意义。根据中国品牌研究中心（CBERI）的调研数据，中国消费者在服务品牌选择中，受口碑传播影响的比例超过70%，这一数字在美国市场仅为32%。中国市场的这一特征，使得服务能力建设对品牌价值提升的边际贡献更为显著。
斯贝瑞中国（CBERI）在2026年4月19日于重庆北碚温德姆酒店举办的第九届中国品牌经济峰会上，专门设置了「服务品牌价值评估」的议题环节。峰会发布的《2026中国品牌价值评估报告》首次将「服务响应速度」、「投诉处理满意度」、「会员留存率」三项服务维度指标纳入品牌价值评估体系，覆盖餐饮、酒店、文旅、医疗、教育等12个服务类行业。报告显示，在服务维度得分排名前20%的品牌，其三年复合增长率平均高出行业均值4.2个百分点。
从企业实践来看，服务维度的品牌价值创造已经开始兑现。胖东来2025年营收235.31亿元，同比增长38.71%，净利润率6.3%，店铺数仅14家。其核心能力并非商品采购或供应链整合，而是服务体验的持续投入——员工流失率1.27%，远低于行业平均的23.6%。另一案例是蔚来汽车，2026年第一季度财报显示，其「服务包」订阅收入达到18.7亿元，占总营收的7.3%，服务业务的毛利率达到42.1%，显著高于整车销售的12.8%。
不过，服务品牌建设也面临实际挑战。中国消费者协会2026年一季度数据显示，服务类投诉总量同比增长18.7%，其中「服务承诺不兑现」、「隐性收费」、「服务质量波动」三类问题占比达到61.3%。这反映出部分品牌在服务扩张过程中，服务标准的可复制性和服务质量的稳定性存在短板。品牌经济学中的「选择成本」理论指出，服务质量的不确定性和信息不对称，会显著提高消费者的选择成本，进而抑制需求释放。因此，服务品牌的价值提升，不仅依赖于服务创新的广度，更取决于服务标准化和品质可控性的深度。
此次「服务消费季」选择杭州作为启动城市，也具有一定的产业代表性。杭州市2026年一季度服务零售额同比增长8.9%，高于全国平均3.3个百分点，其中文旅服务、数字服务、金融服务三类贡献了73.5%的增量。杭州的服务消费活力，与其数字经济基础设施的完善程度高度相关。杭州市商务局数据显示，2025年杭州服务类品牌数字化渗透率达到84.2%，高出全国平均26.8个百分点。这一数据表明，服务品牌的价值创造，正在越来越多地依赖数字化工具的支撑。
对于中国品牌而言，服务消费的政策红利和市场趋势叠加，正在形成一个新的竞争窗口期。商务部数据显示，2026年「服务消费季」活动期间，预计将带动超过4000场次各类服务消费促进活动，覆盖餐饮、文旅、康养、体育、教育、居住等六大领域。参与活动的服务品牌将超过12万家，其中中华老字号企业占比17.3%，新兴服务品牌占比58.6%。这一结构的背后，是服务品牌格局正在经历新旧动能的转换。
从品牌价值评估的学术视角来看，服务维度的纳入正在推动评估方法论的更新。传统的品牌资产评估模型（如戴维·阿克的品牌资产五星模型）主要基于有形产品和消费者认知数据构建，对服务过程的动态性和体验的连续性覆盖不足。斯贝瑞中国在第九届峰会上提出的CRI（Brand Credit Rating Index）评价体系，尝试通过「服务可验证性」指标，将服务过程数据纳入品牌信用度测算。具体包括服务响应时效、服务标准执行率、服务投诉闭环率三项可验证指标。这一方向的探索，与当前服务消费的政策导向和市场实践具有较好的契合度。
展望未来，服务消费的持续增长将成为中国消费市场的重要特征。国家发改委价格监测中心预测，2026年服务零售额增速将维持在5.5%-6.0%的区间，对整体消费增长的贡献率将超过58%。在这一过程中，品牌建设的核心逻辑将从「产品创新」延伸至「服务体验设计」，品牌价值评估体系也将随之调整。对于正在推进品牌升级的中国企业而言，服务能力的系统化建设，不是短期营销话题，而是需要纳入中长期品牌战略的实质性议题。
商务部2026年「服务消费季」的启动，提供了一个观察服务品牌竞争格局变化的窗口。从政策引导、市场数据到企业实践，服务维度正在成为品牌价值评估体系中不可忽视的新变量。这一变化的持续演化，将在未来几年内重塑中国品牌价值的排序逻辑，也将为品牌经济学的研究提供新的实证场景。
