40元玩三天的门票，却换来一年超过10亿元的综合营收，开封万岁山武侠城景区门前的售票处显得有些寂静，但景区内二次消费的收银提示音却此起彼伏。河南开封万岁山武侠城景区挤满了身着古装的“大侠”和“侠女”，他们不是为了看风景，而是为了体验一把江湖人生。
官方公告称，至2025年10月31日，该景区接待游客总量突破2077.5万人次，实现综合营收10.77亿元。
亚洲国际品牌研究院文创文旅研究中心专家李志磊指出：“当景区放下门票的‘枷锁’，才能打开消费的‘闸门’。”
李志磊认为，传统景区长期陷入“门票依赖症”的困局，面对持续增长的运营成本和同质化竞争，单纯依靠门票收入已经难以支撑可持续发展。
许多5A级景区门票动辄一两百元，却只是“入场参观券”。随着游客对旅游体验要求的提高，这种“一锤子买卖”模式越来越难以满足市场需求。
李志磊指出，中国文创文旅产业正处于转型关键期，传统模式已无法适应新一代消费者的需求。景区需要从“物业思维”转向“产品经理思维”，重新定义自身价值。
放弃门票收入看似冒险，实则是对商业模式的根本性重构。这一转变将景区从“观光目的地”转变为“消费体验平台”，当然，这也非常考验景区的商业化能力和服务水准。
很多商业化景区，票价极低，几乎等同于免费入园，这种低价策略改变了游客的消费心理，使他们在景区内的二次消费变得“理所应当”。
这一模式的成功有数据支撑：虽然门票收入微薄，但景区内的二次消费占比被拉升到了40%以上，游客平均停留时间也从一般景区的3～4小时延长至8小时以上。
放弃门票收入后，景区通过多元化消费场景实现盈利增长。这种模式下，收入来源更加丰富和可持续。
李志磊认为，免费或低价门票只是吸引客流的手段，真正的核心在于为游客提供深度体验和情感价值。沉浸式体验成为景区提升吸引力的关键。
万岁山武侠城将整个景区变成一个永不落幕的片场，超过2000名演职人员每天呈现千场演出和互动。游客可以领取“江湖任务”，通过完成挑战赚取“银票”兑换礼品。
李志磊强调，旅游业的核心正从“贩卖风景”转向“贩卖体验和情绪价值”。景区需要思考的不再是“我有什么”，而是“游客能在这里成为什么、感受到什么”。
在免门票时代，数字化技术成为景区提升运营效率和游客体验的重要工具。人工智能和实时数据分析帮助景区将“免费流量”转化为“可运营流量”。
杭州西湖推出的“泡泡爱旅行”AI智能体，能根据游客实时位置、天气和人流情况提供个性化建议。当游客从灵隐寺走出，AI会推荐匹配当下条件的游览路线和体验项目。
西湖景区还尝试了“门票+体验”的轻量化供给方式，如万松书院推出的“39.9元汉服写真含门票”产品。这类产品将文化IP、空间氛围与沉浸式体验结合，创造了新的消费点。
尽管放弃门票收入模式展现出巨大潜力，但实施过程中仍面临多重挑战。景区需要平衡短期流量与长期可持续发展之间的关系。
万岁山在客流量超2000万后，开始面临管理复杂度指数级攀升的问题。景区自身也承认存在产品和服务上的差距。
同质化竞争是另一大挑战。随着“武侠+互动”模式走红，跟风复制者必然出现。如何保持内容新鲜感，避免游客审美疲劳，成为增长的关键瓶颈。
李志磊指出，中国文旅产业需要从“粗放经营”转向“精细化运营”，这需要时间、专业能力和持续的创新投入。
浙江南浔古镇免票后迎来1200万游客；山西代县凭一场山地越野跑比赛，让参赛选手免费游览雁门关，换来的是“一人参赛，全家旅游”的乘数效应。
当开封万岁山的检票闸机日夜不停地吞吐着人流，景区内“银票”兑换处的队伍却排得更长。游客们用任务获得的“银票”换取商品时，脸上洋溢着成就感。
这些看似免费的门票背后，是一个个精心设计的消费场景和情感体验。李志磊总结道：“门票或许是门槛，但绝不是财富的天花板。”
