近期，一起利用AI技术伪造非遗传承人形象进行商业背书的案件引发了舆论的强烈关注。据《中国消费者报》报道，个别企业不仅利用AI生成虚假的康复场景，更擅自将非遗传承人的肖像通过AI换脸、合成视频等手段用于产品宣传，而实际上产品包装上并无任何非遗标识。这种“挂羊头卖狗肉”的行为，标志着非遗这一严肃的文化符号，正面临被异化为收割消费者信任的营销工具的风险。
技术作恶：AI伪造的“神医”与消失的底线
在这类骗局中，技术成为了欺骗的帮凶。商家利用AI技术批量生成虚拟形象，甚至盗用真实传承人的面部特征制作虚假代言视频。这些内容往往针对对新媒体技术缺乏辨识能力的中老年群体，通过夸大功效、虚构疗效，诱导消费者为无实际作用的产品买单。
这种做法的危害是双重的：一方面，它直接侵害了消费者的合法权益和财产安全；另一方面，它将非遗传承人的形象与虚假功效深度绑定。一旦真相曝光，受损的不仅是某一款产品，更是公众对整个非遗体系的信任。这种信任的透支，往往比一次具体的消费欺诈更难以修复。
乱象根源：低成本造假与滞后的监管
从“非遗膏药”到“非遗养生茶”，打着非遗旗号的虚假营销屡见不鲜，其背后折射出的是制度层面的短板与监管的滞后。
首先是违规成本极低。现行法律法规中，针对冒用非遗名义的行为主要适用《广告法》等一般条款，缺乏专门针对非遗保护的严厉罚则。一些中介机构甚至只需几千元就能炮制出所谓的“非遗传承人”证书，让“非遗”变成了一门明码标价的生意。
其次是平台审核流于形式。许多直播间、网店长期传播AI生成的虚假非遗视频，平台未能建立起有效的拦截机制。
最后是商业规范缺失。非遗传承人的商业合作缺乏明确的指引，导致部分传承人被侵权而不自知，或为了短期利益默许了这种滥用行为。
多方共治：守住非遗文化的“真实性”底线
虽然此次事件中，涉事企业已公开致歉，当地非遗保护中心也表明了“零容忍”的态度，但要真正杜绝此类现象，仅靠一次曝光和整顿远远不够，必须构建多方参与的长效机制。
非遗传承人： 应增强品牌保护和风险防范意识，审慎对待商业合作，明确授权范围，避免个人形象被滥用。
非遗保护部门： 应尽快出台非遗标识使用和传承人商业行为规范的专门规定，将法治意识与奖罚制度纳入考核体系，提高违法成本。
网络平台： 必须承担起内容审核的主体责任。对于宣称涉及非遗技艺、传承人背书的商品，应建立“人工+技术”的双重核验机制，对无法核实授权真实性或存在虚假宣传嫌疑的内容，及时下架并纳入黑名单。
监管部门： 需及时填补制度空白，明确冒用非遗名义进行商业宣传的法律定性，让造假者付出沉重代价。
希鸥网观察认为，非遗不应该、也不能沦为营销骗局中的道具。守护非遗就是守护文化的真实性与尊严，这份守护需要制度化的刚性约束，需要传承人的自觉自律，需要平台的尽责把关，需要监管部门的主动作为，需要全社会的共同监督。希鸥网观察指出，唯有如此，非遗这块金字招牌才能经得起时间和市场的考验。
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