2025年，国内居民出游达65.2亿人次，出游花费6.3万亿元，分别增长16.2%和9.5%。在万亿级的文旅赛道中，出圈的频率越来越高，出圈的难度也越来越大。当“泼天流量”愈发难以复制，一场关于价值感知、品牌叙事与运营逻辑的深层变革，正在重塑整个文旅行业。
我们注意到，2025年至2026年上半年，为“二次元”奔赴一座城、为一碗麻辣烫穿越千里、追随游戏和数字光影解锁古建秘境——文旅消费正在从“观光”转向“体验”，从“标准化”走向“个性化”。游客不再只满足于“我来过”，而是渴望“我融入过”。
本文以亚洲国际品牌研究院“景区要素四部曲”模型为分析框架（基础要素—吸引力要素—流量增长要素—流量暴增要素），为您深度复盘近期中国文旅出圈的集体密码与核心趋势。
一、价值审美的代际迭代：从“看的震撼”到“感的共鸣”
过去，景区的吸引力多半依靠“天下第一”的自然奇观或百年沉淀的古迹遗产来建立“消费者信心的差异化”。但在当前Z世代及泛旅行者年轻化的大背景下，游客对旅行目的地的价值期待，正在发生代际更迭。
在我们研究中心看来，出圈最底层的逻辑，是“品牌情绪资产”的建立。一座城市或景区能否大幅破圈，取决于它能否提供足够真实的、独特的、可以反复叙述的“情绪磁场”。
贵州文旅近年来的突围之路，正是这一观察的有力注脚。贵州不再只以黄果树瀑布等传统名片吸引游客，而是通过将山地肌理与多元文化深度融合，孵化出一批兼具情感温度与市场活力的新文旅IP，“出圈”的核心密码恰恰在于跳出“卖风景”的传统范式、融入烟火日常、对游客需求的深刻洞察，以及“内容为王、运营为基”的发展逻辑。贵州“守寨人计划”将深山老手艺和古村落文化转化为旅游核心产品，“悠山美地”将健身概念与山地资源结合打造“贵阳十峰”品牌，“兮禾酒馆”则以小众品类撬动大市场。这些IP的共同点在于：它们不是在贩卖风景，而是在贩卖值得共鸣的体验。
同样，哈尔滨文旅连续三年火爆出圈的案例也验证了这一点。2025—2026冰雪季，19米高的网红大雪人已吸引超90万名游客慕名打卡，人们不远千里而来不仅为了合影，更是寻找那份被网友称为“治愈之力”的温暖。大雪人的设计师坦言：“从最初设计开始，我们就把感情融入创作中，希望呈现出来的作品不单有美感，还要有温暖人心的力量”。这些冰雪IP的破圈密码，在于完成了从“观看到陪伴”的情感升华。我们认为，哈尔滨的成功在于将“冷冰冰”的自然禀赋转化为“暖融融”的品牌人格——城市不再是一个抽象的地理坐标，而是一个充满人情味的“情感地标”。
启示：文旅产品不能仅停留在“我有绝美景观”的单向输出，而必须完成从物理景观向情感地标的价值跃迁。具有治愈力、陪伴感和社交货币属性的情绪价值，正在成为吸引年轻客群的核心竞争力。
二、科技赋能为文旅品牌插上“会飞的翅膀”
在我们看来，2025年出现了文旅产业最大的变量——科技进步，尤其是数字全息、AI生成、VR/AR技术，将中国文化遗产生硬的讲解词变成了一个崭新的“赛博美学游乐场”。
其中最具代表性的案例，当属山西借势《黑神话：悟空》的破圈效应。游戏上线当天，山西旅游搜索热度即翻倍，玉皇庙、崇福寺、小西天等取景地热度飙升。山西省文旅厅随即推出“跟着悟空游山西”系列短视频，累计播放量达961.2万次，并配套推出“通关文牒”等文创产品。太原市乘势而上，文物景区、文博场馆共接待游客近40万人次，延续至今热度不减。山西古建筑从“藏在深闺”到“全球瞩目”，靠的正是科技赋能与内容破圈的双向奔赴。
而在哈尔滨，科技则让冰雪IP实现质的飞跃。在春晚舞台上，AI技术让大雪人与小女孩翩然共舞，把静态的冰建筑转化为“有灵魂的数字演员”。这种将静态资源转化为可互动、可体验的智慧文旅产品的能力，正成为头部景区的核心竞争力。
启示：数字文旅已进入“具身化”的深水区。技术本身不是目的，但它是实现品牌价值最大化和出圈效率最高的一种“升维工具”。景区要有意识地让AI与AR充当品牌的“翻译官”，将深度的历史沉淀变为可玩乐、可刷屏的生活模态。
三、文商旅体融合：消费场景的重构与创新
中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》明确指出，文商旅体融合通过创造新的消费场景和体验，直接有力地刺激了消费，成为扩大内需的重要抓手。这种融合打破了产业边界，构建了多元融合、一站式的消费新场景，以集合供给诱发链式消费，综合拉动效果可达3至5倍。
实践中，我们看到了两种代表性的路径。一种是 “一场景多业态” 的融合逻辑。舟山朱家尖大青山景区以星空诗乐会、音乐节等四大活动为核心，创新打造了“文化IP引流—场景服务变现—流量长效转化”的生态闭环——2025年四大活动吸引游客逾6.8万人次，带动消费2151万元，拉动周边酒店入住率提升22%，当地农产品销售额增长45%。音乐节180°海景与落日舞台融合，带动游客停留时长延长30%，文体旅融合形成显著的联动效应。
另一种是 “跨界IP联名” 的文化共振。义乌“进货式旅游”引爆社交平台，全国游客拖着空行李箱涌向国际商贸城，将“走马观花”的批发市场变成了极具烟火气的打卡新地标。武汉“蒜鸟家族”从单一形象发展成IP大家族，以武汉方言文化为核心，一年正品销量突破60万件。中国国家博物馆凤冠冰箱贴两款销量已逾228万件，带火凤冠IP全系列五十余款文创产品总销售额超2亿元。千岛湖升级城市动漫IP“湖包包”，千岛湖特产“包头鱼”摇身变成文化符号，实现文创从“卖风景”到“讲故事”的质变。
启示：文商旅体的加速融合，本质上是在创造高密度的“消费场景集群”。地方政府和运营方应主动打破行业边界和行政壁垒，把餐饮、住宿、文创、体育、科技等内容进行跨界组合，用“集合供给”实现“链式消费”转化。
四、从网红到长红：系统化运营的“功夫在城市外”
在文旅行业，流量或许是诱人的一枚暗号，但承载流量的组织化力量、行政协调力与市场监管力才决定网红能否走向“长红”。我们注意到，无论是西北的天水市、东北的哈尔滨，还是常德汉寿等县城，都呈现出一个共同品质——系统化运营的“功夫在城市外”。
天水麻辣烫走红出圈后，全网传播量超过860亿次，共带热景点“一核五翼”品牌传播矩阵，伏羲文化相关传播量达270亿次。单靠美食出圈后，天水迅速推动品牌升级，主动申请将麻辣烫纳入“中华名小吃”名录，启动集体商标注册，并成立产业协会，280余家成员单位抱团发展。同时，天水颁布《伏羲文化保护传承条例》，实施86个文物保护项目，建成运营麦积山景区游客服务中心等项目，新增A级景区20家，通过体系化布局将“一碗麻辣烫”的红利辐射到文旅全产业链。2024年天水接待游客5950万人次，麦积山大景区在全国5A景区排行中高居西北第一。
刚刚过去的2026年“五一”假期，湖南汉寿县以118万人次、9.4亿元综合收入给出了县域文旅的“逆袭样本”。它的成功公式可概括为三大模块：
没有盲从“大IP” ：在张家界垄断的旅游版图中，汉寿以常德野生动物世界为“超级引擎”，创造了全新的区域旅游支点；
精准且凶狠的出圈营销：主动跨省“抢人”，在长沙火车站“贴脸”推介，实现了85.66%的市外游客占比，并配合数字化营销与节目跨界混搭；
极其严苛的接待保障：潮汐车道管理、免费接驳服务，全域共振拉动了超过2.5亿元的外溢消费，近2000张床位入住率达到98%。
流量是一时的磁场，但城市完成接待力的系统升级与全链路服务的长久把控，才是塑造真正国民级“长红”文旅品牌的核心要素。湘潭大学教授的观点提供了一个出圈的四个发力维度——文化根基、情绪价值、产业链条、居民参与，这四大支点正构成一座城市承接流量、转化产能、持续运营的金字塔结构。
启示：地方政府迫切需要从“行政管理者”向“文旅产品经理”角色的认知跃迁。将整个区域当作一款文旅产品来打磨，配备顶层设计、服务保障、供应链生态和品牌传播的全套操作系统能力。
五、文旅文创趋势展望与方向建议
基于上述研究和实践，亚洲国际品牌研究院文旅文创研究中心认为，未来两年文旅行业将加速呈现三大特征：
第一，文创从“符号复制”走向“内涵创新” 。过去产品同质化是博物馆文创的巨大痛点，而2025年业界开始从形态、功能、场景等多维度发力推新，让文创真正深入到文化肌理之中。在“元设计”理论的视角上，提升文创新价值的关键在于实用性、独特性、便捷性等因子在品牌中的系统融合。从甘肃“丑萌”铜奔马到武汉“蒜鸟”方言IP，我们看到文创的生命力在于根植地域文化的原生感与现代审美的契合感。
第二，文旅IP矩阵化和场景体验化全面提速。文旅行业正在从单个网红景点的大热向“多场景IP共振”升级，每一座城市不再只靠一两个景点单打独斗，而需要搭建整体生态型文旅消费矩阵。而其中所有运营逻辑的核心，始终是“以游客体验为第一中心”。朱家尖大青山通过“青年潮玩、亲子互动、文化研学、体育社群”四维分层定位，成功实现了IP矩阵化运营，为行业提供了可复用的方法论参考。
第三，从传统的B端到C端的消费者共创品牌时代。我们认为，未来5到10年，每一座充满感染力的城市都将成为一个极具社交内涵的大型“全球沟通品牌” 。没有C端真实体验与自发传播的文旅，难以获得生命力。而真正的品牌影响力，正是通过一次次真诚的情感连接，让每个走进景区的游客，都成为城市故事的自己人。
亚洲国际品牌研究院将继续致力于以专业化、数据化、国际化的视野深入捕捉文旅产业变革的规律，推动中国文旅IP从“网红语态”升级为可持续的“品牌文明”。未来的竞争，不是景区与景区之间的竞争，而是城市品牌与生活方式的叙事之战。
