希鸥网创新研究院发布小众文旅爆火逻辑与发展趋势研究报告

摘要

希鸥网创新研究院深入分析了2023年以来中国文旅市场出现的"小众文旅爆火"现象，以贵州"村超"、江苏"苏超"、河南商丘"天安门壁画"等典型案例为切入点，揭示了这一现象背后的社会心理需求、消费结构变化与传播机制创新。研究发现，小众文旅爆火的核心驱动力在于满足了当代游客对情绪价值与生活感的强烈需求，通过"人民性"叙事、低成本高体验模式及社交媒体赋能，成功构建了差异化竞争壁垒。从趋势看，未来文旅产业将呈现"场景化消费"、"情感化消费"、"圈层化出行"及"本地高频消费"四大发展方向，非遗研学、体育+康养、科技融合体验、在地生活场景等将成为引爆市场的新热点。希鸥网创新研究院小众文旅爆火逻辑与发展趋势研究报告认为，小众文旅的可持续发展需构建"政府搭台+市场唱戏+群众参与"的协同模式，实现从流量到留量的价值转化。

关键词：小众文旅、村超、苏超、情绪价值、文旅融合、本地微度假

一、引言

1.1 研究背景

2023年以来，中国文旅市场呈现出一个显著变化：从传统的"大文旅"（即一线城市、5A景区等主流旅游目的地）主导，转向小众文旅景点的突然爆火。这些爆火项目往往来自不起眼的地方、由非专业团队打造，却能迅速吸引大量关注和流量。典型案例包括贵州"村超"（乡村足球赛）、江苏"苏超"（城市足球联赛）和河南商丘"天安门壁画"等。

这一现象引发了广泛讨论：小众文旅为何能突然走红？其爆火背后隐藏着怎样的深层逻辑？与传统大文旅相比，小众文旅有何独特优势？未来哪些类型的文旅项目可能成为下一个爆款？

1.2 研究意义

本研究旨在厘清小众文旅的概念边界，分析其与传统大文旅的区别，并通过典型案例解构其成功因素，最终预测未来文旅市场的发展趋势。研究结果将为地方政府、文旅企业、投资者等提供战略参考，帮助他们更好地把握文旅消费升级的新机遇，推动文旅产业高质量发展。

二、概念界定与背景分析

2.1 小众文旅的定义

小众文旅是指以县域或乡村为载体，依托在地文化、自然及社会资源，通过低成本、高体验、强情感共鸣形成的差异化旅游模式。与传统"大文旅"不同，小众文旅更注重本地生活体验、情感共鸣与圈层化需求，而非标准化、商业化的景区游览。

2.2 小众文旅与传统大文旅的区别

2.3 小众文旅兴起的背景

小众文旅的崛起并非偶然，而是多重因素共同作用的结果：

1.政策推动：乡村振兴战略、全域旅游示范区建设为县域文旅提供资源与资金支持。2022年《全国县域旅游研究报告》显示，全国县域旅游综合实力百强县已覆盖18个省份，旅游总收入达145.3亿元。

2.消费升级：中国人均GDP突破1.2万美元后，游客从"看景点"转向"体验生活"，追求高性价比与情绪价值。2025年数据显示，农村居民出游人次增速达25%，消费增速24%，均显著高于城镇居民。

3.后疫情时代需求：健康、自然、亲情需求催生周边游、家庭游、康养游，县域旅游因距离近、人少、生态好而受益。

4.社交媒体赋能：小红书、抖音等平台加速小众景点传播，如贵州"村超"通过直播引发全国关注，抖音播放量达780亿次。

5.圈层化消费兴起：Z世代主导的"情绪消费"呈爆发式增长，相关搜索量年增幅达320%，游客愈发倾向于将文旅消费转化为可分享、可传播的情感符号。

三、典型案例分析：成功因素解码

3.1 贵州"村超"：草根体育与民族文化的狂欢

贵州"村超"是2023年在黔东南州榕江县兴起的乡村足球赛事，由普通村民自发组织，吸引了全国关注，抖音播放量超780亿次，带动当地旅游收入增长73.94%，实现旅游综合收入130.7亿元。

成功因素：

1.社会心理需求：纯粹快乐的集体释放

78%观众非传统球迷，被"草根英雄逆袭"、"民族团结"等情感叙事吸引。贵州"村超"的现场氛围充满纯粹的快乐，观众的欢呼与人浪呼应、激情与欢笑齐飞，这是体育带给每个人的最纯粹的快乐。

"反差萌"满足城市压力释放：村超的"人民性"与"纯粹性"，成为现代人逃离城市压力、寻求情感共鸣的出口。榕江县纪检监察机关通过新媒体专班运营账号矩阵，激发全民二创，进一步放大了这种情感价值。

消费结构变化：从门票依赖到体验消费

二次消费占比提升至35%，非遗市集转化率达35%，家庭游客人均消费达2800元。村超已从一场单纯的乡村足球赛事，拓展为促进农文旅体商融合的"引爆点"。

奖品创新激活消费：村超的奖品是小黄牛、土猪、羊、鸡、鹅等农副产品，这种创新的奖品形式不仅展示了当地特色，还成为游客购买的热点，推动了农产品电商销量翻倍。

3.传播机制创新：政府与民间协同的多级传播矩阵

短视频平台裂变传播：贵州"村超"通过抖音等平台实现病毒式传播，政府成立"村超新媒体专班"系统化运营账号矩阵，建立媒体联络群共享内容，激发全民二次创作。

国际球星事件营销：2025年8月，贵州"村超"邀请巴乔和卡洛斯等世界巨星助阵，通过"足球嘉年华"、"球星打卡多彩贵州"等六大板块活动，进一步扩大了传播影响力。

3.2 江苏"苏超"：全民共享的体育嘉年华

江苏"苏超"是2025年在江苏省内举办的县域足球联赛，单场赛事带动综合消费1.7亿元，超95%的江苏居民知晓"苏超"，其中近80%是之前不怎么看球的"非传统球迷"。

成功因素：

1.社会心理需求：地域归属感与全民参与

"城市荣誉绑定"强化认同：赛事回归足球本源的"人民性"，创造了前所未有的情感共鸣与城市归属感。观众扶老携幼走进球场，看的不只是胜负，更是身边的老师、快递员、村支书们为城市荣誉而战的纯粹。

低票价策略降低参与门槛：门票价格区间在5元至30元之间，部分场次甚至推出免费观赛名额，让"赛事引流—消费转化—文旅联动"的闭环成为可能。

2.消费结构变化：体育流量转化为经济增量

1元门票撬动7.3元周边消费的杠杆效应，单场赛事带动城市综合消费超1.7亿元，酒店预订量增长210%，餐饮营业额提升150%。

"赛事+文旅"深度融合：南京推出"凭票根享餐饮住宿优惠"、盐城推出"观赛+观鸟"生态套餐、扬州在中场休息展示非遗（如扬州剪纸、漆器），让球迷"为看球来，为文旅留"。

3.传播机制创新：政务新媒体的"网感"重塑

政府主动"造梗"：文旅常州发布"恐龙退化成壁虎"自嘲视频获赞60万次；无锡改编张韶涵《阿刁》为"阿D"音乐视频，获超10万粉丝。

"第二现场"联动商圈：全省60家夜间文旅消费集聚区游客消费210.63亿元，同比增长8.32%，748个商圈街区举办"第二现场+美食"活动，带动外地游客消费同。

3.3 河南商丘天安门壁画：艺术赋能与情感治愈

希鸥网创新研究院以最近爆火的河南商丘闫集镇吴营村的"天安门"墙绘为例，该作品由村民吴承言创作，耗时5天完成，18米长、8米高的天安门壁画引发全网关注，人民日报报道，单日游客量达4.5万人次，商贩日营业额最高达2万元。

成功因素：

1.社会心理需求：代际情感共鸣与治愈

精准满足老年人"未竟心愿"：村中老人大多年事已高，有的瘫痪在轮椅上，有的因子女在外打工、经济拮据，一辈子没踏出商丘半步，北京天安门成了遥不可及的念想。吴承言的创作圆了老人的梦，治愈了自己，也治愈了游客。

Z世代"治愈系打卡"需求：吴承言的个人故事（落榜生圆梦）与抖音、今日头条等平台的温情叙事传播，精准契合了年轻人追求治愈系体验的心理需求。

2.消费结构变化：短期爆发与长期留客的平衡

短期消费爆发：单日游客量4.5万，商贩日营业额最高2万元，村里的主路被堵得水泄不通。

长期留客挑战：游客停留时间多不超过2小时，属于典型的"打卡式消费"；村里缺乏特色民宿、餐饮品牌，游客体验短暂，可持续性存疑。

3.传播机制创新：个人IP与社交媒体情感叙事

创作者个人IP驱动：吴承言的个人故事（连续五六年报考中央美院落榜）与为老人圆梦的温情叙事，成为传播的核心内容。

管理混乱影响口碑：部分村民眼红游客流量，出现破坏画作、抬高房价、抢夺流量等行为，导致口碑分化，影响长期发展。

四、当前文旅消费新趋势分析

4.1 高性价比：从"贵即是好"到"精即是值"

2025年县域旅游接待人次增速达18.3%，总收入增速达15.9%，均高于全国平均水平，显示出游客对性价比的追求日益强烈。

1.价格敏感度提升：美团数据显示，县域目的地预订单量同比增长51%，安徽马鞍山"葫芦果音乐节"带动酒店预订量增长2.6倍，证明游客愿意为高性价比的体验买单。

2."住宿+"模式崛起：特色民宿订单量同比增长22%，"住宿+餐饮"、"住宿+体验"等跨界间夜需求激增，显示游客更愿意为整体体验付费，而非单一住宿。

3.农村居民消费潜力释放：农村居民消费增速达24%，远超城镇居民的9.3%，成为文旅市场的新蓝海。

4.2 情绪价值：从"打卡拍照"到"心灵栖居"

2025年中国旅游研究院报告显示，情绪价值已成为影响消费决策的关键变量，65%的游客愿意为特色场景体验支付溢价。

1.代际差异显著：Z世代与银发族贡献36%旅游消费增量，但中年群体因经济压力消费受限。银发族人均消费虽下降15%，但停留时间长（71%选择超1周）、偏好高端服务（33%选豪华酒店）。

2."治愈系"体验崛起："窝囊游"取代"特种兵式打卡"，成为年轻人旅游消费的新选择。游客不再追求"最小体力消耗、最大心理舒适"，而是愿意为情感治愈、生活放松付费。

3."在地生活"成为核心吸引力：戴斌指出，"生活感"与情绪价值是现在文旅目的地的重要吸引力，有品质的、常态化的旅游环境才能可持续地吸引旅游者前往。

4.3 沉浸体验：从"走马观花"到"深度参与"

2025年中国沉浸式文旅市场规模突破5200亿元，年复合增长率达34.5%，成为文旅产业增长最快的细分领域。

1.技术赋能体验升级：AR/VR设备普及率达42%，5G网络覆盖率超95%，技术成本较2020年下降55%，大规模商业化应用成为可能。

2.文化IP驱动体验创新：敦煌"数字藏经洞"通过XR技术复现千年壁画，游客参与度提升50%；北京世园花灯艺术节融合非遗彩灯工艺与光影互动，年接待游客超300万人次。

3.游客体验质量要求提高：游客满意度核心影响因素为体验质量（文化内涵）、服务态度、环境舒适度，推动文旅项目从"技术猎奇"向"内容为王"转变。

4.4 圈层化出行：从"大众旅游"到"垂直社群聚合"

Z世代60%为兴趣圈层（如汉服、露营）出行，银发族33%选择跨省高铁游，显示出游客圈层化特征日益明显。

1.兴趣驱动旅游选择：26%的Z世代旅客将演唱会或音乐节作为出游动力，65%会在小红书等社交媒体上获取旅行灵感，个性化旅行服务与产品已逐渐从增值选项转变为基础配置。

2.短途游与深度游并存：国庆假期数据显示，73%的游客选择1-3小时车程的短途目的地；同时，多于一周的深度游玩需求增长，71%的银发旅客选择超过一周的深度游玩。

3.本地生活与文旅融合：成都推出"徒步搭子"社群平台，通过算法匹配兴趣相同的游客组队探险；广州打造"探店搭子"服务体系，整合美食、文创等垂直领域资源。

五、未来小众文旅爆火项目预测

基于当前趋势与成功案例分析，我们预测以下几类文旅项目将在未来具有较高的爆火潜力：

5.1 非遗研学：传统文化的现代演绎

2026年非遗研学市场规模预计达2422亿元，同比增长13.5%，将成为文旅产业的重要增长点。

1.政策支持：文化和旅游部等七部门联合印发《"文艺赋美乡村"工作方案》，支持非遗工坊与旅游产业融合，推动"非遗+研学"模式发展。

2.成功案例：广西融水梦呜苗寨将苗家吊脚楼复原，开发"跟着非遗去旅行"的研学线路，让孩子亲手做刺绣、看民俗表演，2024年接待研学团队超10万人次。

3.差异化发展建议：

深度文化挖掘：避免停留在简单DIY层面，需深入挖掘文化内涵，设计有故事性的体验项目。

技术赋能体验：引入AR/VR技术还原传统工艺场景，如杭州西湖景区AI海报系统可根据实时天气生成不同风格的宣传素材。

品牌化运营：打造具有区域影响力的乡村文化IP，如浙江安吉竹扇工坊形成产业集群，年产值达34.8亿元。

5.2 体育+康养：赛事经济的文旅赋能

海南2026年计划引进举办77场重点赛事演出活动，其中国际性37场，全国性21场，全省性19场，体育+康养将成为文旅产业的新蓝海。

1.政策支持：海南出台16条财政措施促进旅游消费，对在海南举办的国际级、全国级专业及群众类体育赛事最高分别奖励500万元、300万元，4-9月举办的赛事奖励金额再上浮20%。

2.成功案例：江苏"苏超"通过"赛事+文旅"融合模式，单场赛事带动综合消费1.7亿元，外地游客停留超24小时占比51%，打破"赛完即走"魔咒。

3.差异化发展建议：

赛事与在地文化深度融合：将方言、非遗、历史典故融入赛事，如西安可举办"秦腔助威的城市足球赛"，成都可推出"川剧变脸中场秀的篮球赛"。

配套服务完善：提升赛事期间的住宿、餐饮、交通等配套服务，如南通队在"南哥之争"中获胜后，网络平台上"南通早茶"的搜索量瞬间暴涨367%。

产业链延伸：将赛事流量转化为周边产品、文化体验等消费，如扬州推出"文明积分兑换周边"举措，南京开通球迷专列时同步发放环保垃圾袋等。

5.3 科技融合体验：数字技术赋能文旅创新

2026年文旅元宇宙市场规模预计突破500亿元，AR/VR技术成本较2020年下降55%，科技融合将成为文旅体验升级的重要引擎。

1.政策支持：武汉市文旅元宇宙创新发展三年行动方案（2024—2026年）提出，到2026年核心产业规模超过400亿元，带动相关产业规模超过1000亿元。

2.成功案例：敦煌研究院的"数字莫高窟"VR体验区推出"壁画修复师"互动项目，游客通过手柄操作即可参与虚拟壁画修复，系统会实时讲解壁画病害成因与修复技术，截至2026年Q2，该项目累计接待游客超200万人次，相关短视频话题播放量破50亿次。

3.差异化发展建议：

技术与文化深度融合：避免单纯的技术堆砌，需将数字技术与地方文化深度结合，如故宫博物院的"数字故宫2.0"项目通过AR眼镜实现"穿越"至清代的历史场景体验。

轻量化设备普及：采用成本较低、便携性好的AR眼镜（如150克轻量化设备），降低技术应用门槛。

内容创新与个性化：通过AI分析用户偏好、游览轨迹等数据，AR系统可自动调整内容呈现方式，为不同游客提供定制化体验。

5.4 在地生活场景：从"景区旅游"到"生活体验"

2.5天休假模式正重塑乡村旅游的底层逻辑，带动民宿入住率提升35%，餐饮消费增长28%，本地生活场景成为游客追求的新热点。

1.政策支持：文旅部等部门出台《关于推动乡村文化旅游高质量发展的意见》，鼓励有条件的城市实施弹性休假政策，如四川绵阳启动的"2.5天弹性休假模式"试点。

2.成功案例：浙江杭州临安区於潜镇涌村引入青年乡创团队，30天爆改闲置老宅成"乡村青年LAB"，通过短视频记录改造过程，吸引年轻人入驻搞创业，结合乡村资源开发了梯田云认养、四季农事体验等项目。

3.差异化发展建议：

"运营+青创"模式：先建专业整村运营团队，再招引年轻人搞新业态，如乡村咖啡馆、自然教育课堂、星空音乐会等。

在地生活体验设计：将游客体验融入本地居民日常，如吴营村的升旗仪式、村委会广场上的老人看戏等活动。

数字游民友好空间：为远程工作者提供低成本、高舒适度的住宿与工作环境，延长游客停留时间至3-5天。

六、结论与启示

6.1 小众文旅爆火的深层逻辑

1.情感经济崛起：Z世代与银发族的"情绪价值"需求（如治愈系打卡、文化怀旧）成为小众文旅核心驱动力，与传统景区"功能消费"形成代际分野。

2.草根创新与政策赋能：村民自发组织（如村超）与政府基建支持（如贵州交通保障）的结合，打破资本垄断，释放下沉市场活力。

3.技术赋能传播：AR/VR技术需服务于文化叙事（如故宫AR导览提升复购率），而非堆砌硬件，轻量化设备（如150克眼镜）与用户中心设计（如ARNav路线规划）是关键。

4.政策与经济协同：乡村振兴战略提供资源支持，县域基建完善与财政补贴降低参与成本，形成"政府搭台+市场唱戏"模式。

6.2 对文旅产业未来发展的启示

1.政策端：需细化非遗工坊与体育赛事的扶持细则（如动态评估、利益共享机制），避免资源浪费与形式主义。文化和旅游部等七部门联合印发的《"文艺赋美乡村"工作方案》已提出支持农民群众自主开展文体活动，办好村跑、村舞、"村BA"、村超、村晚等"村字号"文体活动。

2.产业端：推动"非遗+研学"、"体育+康养"、"科技+文化"等业态深度融合，通过品牌化运营与数字化营销构建长期竞争力。如故宫博物院的"数字故宫2.0"项目通过AR眼镜实现"穿越"至清代的历史场景体验，带动文化衍生品销售额同比增长65%。

3.运营端：强化社区参与与代际传承，确保文化内核不被稀释。非遗工坊需从"输血"转向"造血"，通过技术辅助（AI设计）、品牌IP化（如禅茶文化溢价）、跨界场景（茶道课程）实现市场化。

4.技术端：聚焦"技术+文化"融合创新，避免同质化竞争，通过轻量化设备降低县域应用门槛。如杭州的《水浒奇源》项目，融合VR与虚拟拍摄技术，让游客"进入"宋代临安城的故事中，实现沉浸式体验。

5.市场端：把握游客需求变化，从"打卡拍照"转向"心灵栖居"，从"走马观花"转向"深度参与"。65%的游客愿意为特色场景体验支付溢价，表明文旅市场正经历从"流量为王"到"价值为核"的深刻变革。

6.3 未来展望

小众文旅的崛起代表了中国文旅产业从"资源驱动"向"体验驱动"、从"功能满足"向"情感共鸣"的根本性转变。这一趋势将推动文旅产业走向更加多元、包容、可持续的发展路径，为乡村振兴、文化传承、消费升级提供新动能。

未来，随着数字技术的进一步普及、消费观念的持续升级、政策环境的不断完善，小众文旅将在以下方面实现突破：一是从单一景点向全域旅游转变；二是从短期流量向长期留量转变；三是从政府主导向多元主体协同转变；四是从同质化竞争向差异化发展转变。

小众文旅的可持续发展，关键在于构建"政府搭台+市场唱戏+群众参与"的协同模式，实现从流量到留量的价值转化。只有当文旅项目真正融入当地生活、满足游客情感需求、实现多方共赢时，才能避免"昙花一现"的命运，实现长期繁荣。