■ 编辑 中企君 | 中国企业家学习网（ID：qyjxxcom）
4月26日晚间，伊利股份公布的2017年财报显示，2017年实现营业收入675.47亿元，同比增长12%，净利润60.01亿元，同比增长6%，扣非后净利润同比增长17.7%;今年一季度收入195.76亿元，同比增长24.6%，净利润21.06 亿元，同比增长21.5%。拟每股派现 0.7 元。
尽管财报依旧亮眼，但是仍抵挡不住资本市场对于伊利的不看好，4月27日，伊利跌停10%，A股市场中，光明乳业大跌9.32%，燕塘乳业跌3.38%；而港股市场上，蒙牛乳业跌6.37%。
一直以来被誉为白马股的伊利轰然倒下，同时带动港A两地乳业整体下挫。个中原委不尽引人唏嘘。除却去年4季度因行业竞争激烈、季节性原因引起的净利小幅下降以外，伊利去年的净资产收益率仍达25.22%，连续多年保持在20%以上。资本市场不可能因此就对白马股失去信心，而证金公司去年四季度大举增持约1.3%股份，持股比例升至4.9%这一行为也反应了国家队对伊利的持续看好。但是为什么会变成跌停这一结果？这与伊利近段时间身陷舆论漩涡分不开。
01
一个谎言，两出大戏
对于乳业翘楚伊利而言，2018年显然没有对他好一点。2018年3月26日，伊利公司董事长潘刚或“失联”的谣言在网上不胫而走。
一家上市龙头企业的董事长莫名其妙的消失，显然会对产业端造成巨大伤害，恐慌成了彼时奶农、上下游合作商以及资本市场投资者的集中表现。伊利集团及潘刚本人在辟谣后报警。尽管造谣生事者已经被逮捕，但是事件却从未暂停。
之后，因在个人公众号上连载小说《出乌兰记》被指影射伊利集团领导层，自媒体人刘成昆被内蒙古自治区呼和浩特市警方以“寻衅滋事、诽谤罪”跨省刑拘，目前被羁押在呼和浩特市第一看守所。
据了解，3月24日刘成昆刚刚开始了《出乌兰记》的连载。共有三篇文章《出乌兰记——盘先生在美丽坚》《出美丽坚记——盘先生回乌兰配合调查》《出乌兰记——童话故事》，这三篇文章都与乳业集团相关，并且暗示性、指向性特征十分明显，潘刚就是盘先生。
随后，微信公众号“光祥财经”作者邹光祥看到刘成昆所写的文章后，主动与刘成昆联系，询问有关情况。光祥财经也就在3月26日顺势出了一篇未经调查和反馈的文章《公司聚焦：伊利股份董事长潘刚或“失联”》，这也就是潘刚神秘失联的来源。
按照时间推算，刘成昆的文章出现在前，邹光祥在后，但是由于邹光祥直接了当的将潘刚以及伊利集团放在了文章里，从而吸引了官方的注意，并获得了不明真相的人的关注，引发了恐慌。
如果说《出乌兰记》的三篇文章指向性不明，那么邹光祥也不可能平白无故捏造真相，潘刚也不会被失联。正是因阅读了如此指向性明确的文章后，邹光祥便将矛头对准了伊利集团，也将这出闹剧推向了极致。从时间节点上来看，两起事件密集发生，且都将矛头直指伊利，而两起事件集中爆发的时间是在伊利集团即将公布2017年财报的前一个月，事件的爆发可直接反应到股价上，对于资本市场的打击也是最大的。显然这是一次有组织和策划的黑色公关行为。
在新华社后续的跟进报道中，提到早在策划“天禄财经”微信号时，刘成昆就与同行商量如何通过爆企业、老板“黑料”赚取“粉丝”和“广告费”。在商讨涉及“伊利公司董事长外逃”的“新闻”时，刘成昆对该同行表示：“只能用小说的形式，信息源不扎实。”刘成昆到案后也承认，故事情节确是影射伊利公司和潘刚本人。
02
伊利困途
在伊利此次的公关危机出现时，伊利公关的选择出现了很严重的失误。首先是反应慢，未意识到事态的严重性。除了报警以外，未采取任何公关防御手段。也没有第一时间将该事件涉及的造谣的相关证据披露。很大程度上，伊利的公关从一开始并没有意识到这个事件本身是一起有预谋有计划的黑色公关计划。
在公众因部分知名大V口诛笔伐被带起节奏的时候，伊利才意识到，自己本身是受害者却变成了施压者。成功错过了近一个月的补救时间。
对于目前的伊利来说，股价想要短时间再次上扬需要有重大的利好消息，资本市场的信心建立并未一日之功，但却会因为这次失误而造成无法弥补的伤害。同样，在面对媒体时，伊利会很难再次获得舆论支持，毕竟相对于上市公司而言，自媒体本身是弱智群体，人们会天然的对弱势群体有所怜悯，而忽略是事情的本质。
根据北京通达法正司法鉴定中心出具的鉴定意见书显示，邹光祥在微信公众号“光祥财经”发布的文章，点击数达574.5万次；刘成昆在微信公众号“天禄财经”发布的3篇文章，点击数达10993次。 也就是说，在公众面前，伊利的不利形象已经建立了。加之不明真相的大V将节奏彻底推高。显然刘成昆是熟悉这个情况的，所以才会利用小说映射，从而获取公关费用。尽管在这件事上伊利是受害方，却有苦难言。
但是映射终归是映射，若不是邹光祥的文章，人们很难注意到《出乌兰记》。那么刘成昆的最初写作动力源自哪里呢？如此计划缜密利用伊利公关上的漏洞实施致命打击的行为，仅仅是为了公关费用，不用掀起这么大的风波。
03
关耳先生记
看过《出乌兰记》的人大概都清楚，在文中除了盘先生，还有位关耳先生。相较于盘先生，关耳先生是无疑的正面角色，他是救世主是乳业教父。“关耳先生”是谁呢？联想到这篇文章是映射伊利的，关耳就是郑，自然也就是伊利前董事长郑俊怀。
在2018年1月时，刘成昆曾发表文章《郑俊怀重新出山再创业 乳业教父传奇经历堪比诸时健》，在文章中，也将郑俊怀称为教父。将其2005年因挪用公款入狱的事，说成是“受冤枉的”。可见刘成昆的价值观当中，郑俊怀是无疑的正规合法商人，而潘刚则成了借势上位，这与他在文中的主体架构是一致的。
对于刘成昆这类媒体人而言，他们熟悉媒体操作方式，利用大公司不愿意与媒体缠斗的特点，从而进行新闻勒索，套取公关费用，这无疑是对媒体行业的抹黑。但是这类人是一个共同点，无利不起早。若非郑俊怀施利，刘成昆可能并不会塑造一个郑耳先生，甚至不可能攻击伊利。
那么这位前伊利集团董事长郑俊怀为什么会对伊利保有如此成见呢？
据了解，2004年，时任伊利集团董事长的郑俊怀因挪用公款罪被判处有期徒刑六年。根据当年的宣判书，郑俊怀先后挪用伊利集团八拜奶牛厂的1500万元和150万元购买伊利的社会法人股票，从中牟取个人利益。在此之前，他已经在伊利集团及其前身呼市回民奶食品加工厂工作了近20余年，其作风雷厉风行，刚愎自用。几乎所有与其有关的人都受到了直接的影响。其中最出名的就是助他成功的好兄弟，牛根生受到他的猜忌，负气出走创建蒙牛。可以说郑俊怀为人只可同甘苦，不能共富贵。
值得注意的是，据伊利内部人士透漏，在此案侦查过程中，检察院认定已经坐实的、当事人供认不讳的挪用公司资金为2.4亿元。但该挪用公款的犯罪事实并没有公诉。也正是这些没有公诉和审判的其他犯罪事实，给伊利留下了很多后遗症，造成了该高管十几年不断地对伊利进行纠缠。
2008年时，郑俊怀出狱，再掀风波。刚出狱的他被当年门生秦和平收留，以“特邀顾问”的身份“进驻”红星。在2011年3月份红星乳业的董事会上，出狱不满5年，按照有关规定还不能担任高管职务的郑俊怀，即被任命为红星乳业的经营管理总负责人，全权负责集团经营班子的组建和集团整体经营事宜。2015年秦和平状告郑俊怀“霸占”红星乳业，这也印证了郑俊怀的为人。郑俊怀其人对于施与自己援手的下属尚且如此，那么对于曾经将自己送入监狱的伊利，又会是何种心情呢？要知道如今的红星乳业已经彻底的被郑俊怀霸占，其头衔也已经变为了红星乳业董事长，其对于自己亲眼见证成长的伊利必定念念不忘，当年入狱是为财，出狱首要的也是为了财。伊利无疑是最大的财富。
从出狱那刻起，郑俊怀就从未放弃对伊利的觊觎。早在2006年，郑俊怀曾向呼和浩特投资有限公司提出诉讼，要求拿回他认为是属于自己的那笔财富，这笔财富正是伊利。2014年8月，呼和浩特市赛罕区人民法院判决郑俊怀起诉呼和浩特市投资有限公司一案败诉，驳回了郑俊怀的诉讼要求。不过，一审败诉后，郑俊怀随即又进行了新一轮的上诉。
从郑俊怀出狱至今，他身边的风波就未曾断绝。仅仅是他担任法人，也就是他霸占的红星乳业涉及的诉讼就多大20多起。与伊利的纠纷就自不必说。在郑俊怀几十年的职业生涯里，凡是和他合作过的副手或搭档，几乎全部与他形同陌路或者成为他的仇人。
对于郑俊怀来说，当年54岁的他锒铛入狱，而35岁的潘刚全票当选了董事长。郑俊怀对这个一直在自己对立面的年轻人有敌意是正常的。再加上一直对于伊利的控制权有着渴望。郑俊怀有着外界没有的动力。在谣言四起之时，郑俊怀表示对谣言共计不知情。
对此，伊利集团执行总裁张剑秋以实名列举了郑俊怀此前表示“对伊利受到谣言攻击不知情”的多项证据，并指出郑俊怀、其女儿郑海燕和李希晓等人捏造虚假“内幕”制造不利于伊利谣言的其他证据。据了解，在此次黑色公关事件爆发之前，郑俊怀就曾散布诸多针对伊利的不实爆料，导致不明真相的媒体人差点被利用。而涉及郑俊怀行贿受贿的问题，在伊利时代一直延续至今。其人品行可见一斑。