2026年非遗与文旅结合趋势研究报告

一、引言

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华优秀传统文化的重要组成部分，是旅游产业的重要文化资源，也是旅游目的地差异化竞争的核心要素。2023年，《文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》发布，标志着非遗与旅游融合从自发探索进入政策引导、系统推进的新阶段。2025年春节作为“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，非遗与旅游融合迎来爆发式增长，全国多地推出非遗主题旅游活动，游客量同比增长超50%。

非遗与旅游融合已从简单的“非遗进景区”走向系统性、创新性、可持续的发展模式，成为文旅产业高质量发展的新动能，也是文化传承与创新的重要路径。本文将从现状梳理、趋势研判、影响分析和策略建议四个方面，深入探讨非遗与文旅结合的发展趋势及其价值。

二、非遗与旅游融合发展的现状分析

(一) 融合模式：从单一展示到多元创新

非遗与旅游融合已形成四大传统经验范式和两大创新方向，构建起多层次、多维度的发展格局：

1. 传统经验范式：

• 要素镶嵌模式：非遗内容以游览节点、体验环节等方式嵌入其他文化主题的旅游场景。如全国各地打造的“非遗进景区”“非遗进民宿”“非遗游园”等活动。这类模式门槛较低，易于推广，但文化内涵挖掘较浅，容易同质化。
• 主题打造模式：主要聚焦高等级非遗资源或资源集聚度良好的非遗区域，打造体验层级更为丰富、内容挖掘更加深入的主题性非遗景区（点）、产品或活动。如贵州丹寨非遗小镇2025年9月举办的第四届中国丹寨非遗周，吸引了22.08万人次游客，实现旅游综合收入2.45亿元。
• 产业赋能模式：主要从非遗先天的生产生活属性出发，围绕“非遗+旅游”，提升文旅产业链附加值。如新加坡的小贩经济、四川的自贡灯彩等。自贡灯彩已形成年产值超60亿元的完整产业链，占据国内85%市场，2025年在全球19个国家的85个城市举办112个彩灯项目。
• 外延服务模式：主要以基地、工坊等非遗生产、传承和保护空间为载体，结合市场需求，衍生特色文旅服务。如上海周虎臣曹素功笔墨有限公司推出的“笔墨宫坊”。此类模式以非遗技艺原生环境为依托，但受场地限制较大，难以规模化发展。

2. 创新融合方向：

• 非遗+新文旅：非遗与城市微旅游、社区游、宅酒店、沉浸式演出、特色市集、剧本娱乐、露营等新文旅内容融合，衍生出异于传统旅游的产品形态。2026年元旦假期，洛阳、西安、泉州、开封、景德镇等城市位居非遗文化目的地榜单TOP10，非遗主题旅游搜索及预订热度环比增长85%。
• 非遗+潮文化：将非遗元素与盲盒经济、音乐节、艺术展、次元活动等融合，利用潮流玩法将传统文化解构为可交互、可传播的体验载体。如福建泉州2025年12月举办的非遗时尚秀，将南音与数字光影结合，线下参与人数近万，有效提升了年轻游客的参与度。

(二) 发展现状：从政策推动到市场爆发

1. 政策支持力度持续加大：2023年，文旅部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，明确提出建立非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录。2025年，文旅部进一步将非遗与旅游融合列入年度工作要点。

2. 市场表现亮眼：2025年春节，“非遗游”成为旅游市场新宠。全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。非遗主题景区表现尤为突出，5A级景区排名前50的深度游客总量同比增长超54%。

3. 区域分布与特色：非遗与旅游融合呈现明显的区域特色。东部地区（如浙江、江苏）侧重科技与文旅融合。中西部地区（如贵州、河南）聚焦主题景区与乡村振兴。县域旅游在非遗热的推动下崛起，反向出游占比达55%。

4. 经济效益显著：非遗与旅游融合已成为乡村振兴的重要引擎。截至2024年底，全国已建设非遗工坊1.29万家，带动相关产业120万余人就业增收。浙江余村通过“AR窗花+云端认养农田”模式，周末客流量增长300%。

5. 社会影响深远：一是促进文化传承，二是增强文化认同，2025年“文化和自然遗产日”期间，全国举办活动超6200项，吸引参与人次突破2.3亿，三是推动乡村振兴。

三、非遗与旅游融合发展的新趋势

(一) 科技赋能：数字化体验成为主流

非遗与旅游融合正经历从“静态展示”到“活态体验”的数字化转型，科技成为非遗活化的关键驱动力：

• 虚拟现实与增强现实技术广泛应用：如北京“数字中轴·文化过大年”活动通过VR技术打造主题场景；杭州西湖景区推出“AR数字西湖”项目。
• 人工智能与大数据赋能非遗创新：如苏州利用AI技术辅助苏绣创新设计；北京服装学院利用AI分析游客偏好，推出定制化非遗产品，实现销售额同比增长45%。
• 元宇宙与数字藏品拓展非遗传播：如敦煌“数字藏经洞”通过XR技术复现千年壁画，版权交易规模突破3亿元。

(二) 消费升级：意义消费与体验经济主导

非遗与旅游融合正契合Z世代主导的消费升级趋势：

• Z世代成非遗文旅消费主力军：携程报告显示，18-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长20个百分点。2025年双11期间，淘宝非遗相关产品销售额达94.2亿元。
• 非遗体验项目订单量激增：2025年春节假期，携程海外平台上“灯会”“庙会”等非遗相关项目门票同比增长近7.5倍。
• 县域非遗旅游成新增长极：黄山黟县、潮汕饶平等地非遗项目成为春节“黑马”。2026年元旦假期，景德镇、清远等“黑马城市”人均消费金额同比增长30%。

(三) 业态创新：跨界融合催生新业态

• 非遗主题民宿崛起：2025年春节假期，非遗目的地民宿预订量增长三至四成。非遗民宿平均房价比普通民宿高30%-50%。
• 非遗研学旅行快速发展：如湖南浦市古镇非遗研学项目吸引2000多名学生参与。
• 非遗演艺与节庆活动融合：如泉州“2025世遗泉州非遗时尚秀”线下参与人数近万。

(四) 政策规范：标准化建设保障可持续发展

非遗与旅游融合正从“粗放式开发”向“标准化建设”转变：

• 非遗标识管理规范化：文旅部将修订非遗标识管理办法，加强非遗领域知识产权保护。
• 非遗与旅游融合标准体系构建：研究制定全国非遗馆建设标准、文化生态保护区建设标准。

四、非遗与旅游融合发展的多维影响

(一) 市场影响：差异化竞争与业态升级

• 提升旅游产品文化内涵：如福建泉州“非遗中国年”活动联袂上演超百场非遗展演。
• 促进旅游市场差异化竞争：如安徽宣纸小镇打造全流程体验场景；河北吴桥打造“杂技+文旅”全时段场景。
• 带动旅游消费结构升级：2025年春节假期，国内游人均消费同比提升近10%，非遗体验项目订单量增长显著。

(二) 社会影响：文化传承与社会认同

• 促进非遗活态传承：旅游为非遗提供了应用场景和实践平台。
• 增强青少年文化认同感：抖音平台数据显示，“00后”非遗消费订单同比增长338%。
• 促进文化自信提升：非遗与旅游融合成为提升文化自信的重要途径。

(三) 经济影响：产业赋能与乡村振兴

• 非遗工坊带动就业增收：全国非遗工坊带动相关产业120万余人就业增收。
• 非遗文创产品电商销售爆发：2024年，抖音电商非遗商品累计销售突破65亿单。
• 非遗成为县域经济新增长点：福建泉州2025年春节假期旅游总花费100.96亿元，同比增长25.9%。

五、非遗与旅游融合发展的挑战与对策

(一) 面临的主要挑战

• 传承人断层与老龄化：全国非遗代表性传承人中，60岁以上占比超过70%，青年传承人比例不足10%。
• 同质化竞争与创新不足：近三成非遗文旅项目因内容同质化陷入经营困境。
• 技术投入与收益平衡困难：部分技术体验项目因成本高、游客量不足面临盈利压力。
• 政策执行与市场机制衔接不畅：部分地区过度商业化，忽视非遗传承的真实性与完整性。

(二) 策略建议

• 政策支持：完善制度保障与资金扶持
  • 建立非遗与旅游融合标准体系。
  • 加大财政支持力度，设立非遗产业发展基金。
  • 加强知识产权保护，推动非遗数字化保护与统一监管。
• 科技赋能：创新技术应用与内容生产
  • 推动非遗数字化保护与传播，加快数据库建设。
  • 开发沉浸式非遗体验项目，利用VR/AR等技术。
  • 构建“非遗+科技”产业生态，推动国有文旅集团与科技公司合作。
• 人才培育：构建传承人培养与文旅人才发展体系
  • 完善非遗传承人研修培训计划课程体系，增设文旅运营、数字技术应用等课程。
  • 建立“非遗+文旅”复合型人才培养机制。
  • 设立“乡村非遗导师”岗位，吸引青年人才。

六、结论与展望

非遗与旅游融合正成为文旅产业高质量发展的新动能，也是文化传承与创新的重要路径。从现状看，非遗与旅游融合已形成多元模式，政策支持力度持续加大，市场表现亮眼，经济效益显著，社会影响深远。从趋势看，非遗与旅游融合将呈现数字化、年轻化、场景化、国际化四大趋势，为文旅产业发展注入新活力。

未来，非遗与旅游融合将更加注重保护与利用的平衡，更加注重科技与文化的融合，更加注重传承人权益保障，更加注重国际传播与文化交流。通过政策引导、科技赋能、人才培育等多方面努力，非遗与旅游融合将实现从“资源依赖”向“创新驱动”的转变，从“单一展示”向“活态体验”的转变，从“国内循环”向“国际传播”的转变，成为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的生动实践。

随着“非遗+”业态的不断创新，非遗与旅游融合将为文旅产业高质量发展提供更加广阔的空间，为乡村振兴注入更加持久的文化动力，为文化自信提升创造更加丰富的实践路径。

参考文献（节选）

注：本报告基于公开资料、政策文件及行业数据研究分析而成，旨在为非遗与文旅融合发展提供趋势参考与策略思考。