国潮涌现下的思考:赋能品牌,才是国潮视觉设计的最终价值导向
发布时间 2021-06-22 16:55 xiouwang 阅读 10955次

原标题: 国潮涌现下的思考:赋能品牌,才是国潮视觉设计的最终价值导向

——专访缔壹品牌视觉CEO胡磊

2021年5月10日,百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告。报告上显示,国潮在过去10年关注度上涨528%。中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌关注度反超海外品牌,2021年国货品牌关注度为洋货品牌的3倍。

528%并不是一个简单的数字,它背后隐藏着众多受到国潮影响的行业,甚至区域。今年上半年,互联网平台上盛行的“北上广曹”“宁睡曹县一张床,不买上海一套房”等名梗将山东菏泽下的小县城——曹县,一个以汉服制造闻名全国的地区,送到国人面前。业内人士对曹县的关注,正是基于两点原因:国潮经济下的“汉服热”扭转了曹县服装制造的方向;精良的服装品质反推国内以汉服为代表之一的国潮经济进一步发展。

可以说,当很多人还在质疑国潮是否有“文化保守”嫌疑的时候,它已经开始在各行各业展示自己的力量。而以传统文化为审美主基调的视觉设计公司——缔壹品牌视觉,正是其中的一个深度探索者。

5月29日,以“品牌新场景、数字新生活”为主题的CBERI SUMMIT 2021第四届中国品牌经济峰会暨2021数字经济创新论坛在京举行,缔壹品牌视觉凭借其在“品牌国潮视觉”设计上的出色表现和专注度,荣膺斯贝瑞中国2021年度最具影响力品牌视觉机构。

曾就职于摩托罗拉和雀巢品牌战略部门的缔壹品牌视觉CEO胡磊是品牌打造的资深人士。说起国潮,出身国际品牌的他为何扭转了视觉设计理念,将传统文化作为基础设计元素?“中国的新生代消费者已经不再是70、80后,而是95、00后,他们的成长环境与我们大不相同。”胡磊谈品牌视觉设计走向传统文化元素的原因,“这代人懂事的时候中国已经强大起来了,他们的民族自信心非常高涨,对国潮的认可度远超前人。”胡磊认为,伴随着国家发展与经济提升,国潮元素会越来越受到消费者的认可与支持,品牌国潮视觉设计的未来大有可为。

作为“中国航天太空创想计划”及“故宫文创旗下紫禁文创”首席国潮视觉顾问、“新国货品牌中心”唯一国潮视觉顾问,胡磊丰富的品牌战略打造经验让他在品牌的视觉设计上颇有心得。他认为,传播讲究品效合一,而当下内容和电商的界限越来越模糊,品牌视觉必须要适应天猫、京东、小红书、抖音、知乎等全渠道传播路径。其次,国潮风格的品牌视觉设计极具冲击感,触及年轻人在审美上的刺激阈值。而各种好玩有趣的“梗图”让品牌与用户之间发生信息的交换和流动,提高消费者与品牌视觉内容的互动性,对消费者来说,产品的“风味”大增。

近几年来,百雀羚、花西子、完美日记等国产化妆品品牌都开始尝试以传统文化为设计元素,推出一系列国潮好物,赚得盆满钵满。消费者们对国潮元素的推崇可见一斑。如今,国潮已然成为可预见的“财富密码”,在无数行业中生根发芽。

对于国潮二字来说,这也是一个刚刚兴起的朝阳名词,其发展必定伴随着各种阵痛与曲折。无论是创新类型,还是传统重塑,抑或是文化IP衍生,优质的国潮视觉设计永远不是元素堆砌,而“一窝蜂涌进国朝视觉领域”的现实也终将因其成效不足而消退。“万物皆可国潮,因为国潮只是一种风格。”胡磊表示,“品牌视觉设计的核心理念在于服务产品本身。这个产品的调性能否在你的品牌国潮视觉元素上体现,能否说服潜在消费者,才是视觉设计利用国潮元素时最应该考虑的问题。”

无论是传统文化还是国际审美,产品视觉设计的重点依旧在于赋能品牌,提升品牌价值与吸引力。国潮只是一种符合当下主流消费者选择倾向,符合互联网时代全渠道营销传播途径要求的设计元素之一。用胡磊的话来说:“决定品牌视觉设计风格的唯一标准,还是要回归品牌本身。”

记者:为什么会投身于国潮品牌视觉设计这个领域?

胡磊:我们曾经做过一个广告公司,既做设计又做执行,还做策略和投放。随着整个行业的发展,所有业务都开始细化,我们逐步将业务类型集中在与品牌息息相关的品牌战略和视觉设计上。最后,我们再次把业务进行剥离,成立缔壹品牌视觉,开始专注品牌视觉设计。品牌打造固然重要,但首先它得落地,而视觉设计是最能直接帮助到品牌落地的一个方式。消费者会因为品牌的视觉设计效果,进行选择。这一步对品牌来说相当关键。

之所以选择国潮,是因为我们觉得中国经济、文化已经在全球取得了领先位置。95后、00后的消费者经历了这一切,文化认同感和民族自信心高涨,他们期待、喜欢着国潮风格的消费品。

记者:国潮的特点和本质是什么?

胡磊:在我看来,国潮的代表意味是“中国的潮流世界”。首先我们现在面对的是中国消费者,而我们的中国品牌是要在中国市场上去发展,那我们一定要做出有中国特色的东西来,才符合中国国情和中国新一代年轻消费者的喜好。但这些消费者喜欢传统文化的同时,对潮流风格也是有追求的。所以我们将中国特色与国际潮流元素结合在一起,形成一种全新的视觉表现风格,这种风格我们称之为叫中国潮流视觉,也就是广义上的国潮。

记者:品牌视觉效果在商业上的促进作用是怎样体现的?您认为目前国潮品牌的视觉打造存在哪些问题?

胡磊:品牌视觉对于一个品牌来讲非常重要。首先它是一个商业设计,区别于艺术设计。作者创造一个艺术作品,他肯定希望每个看到作品的人都能够有自己的理解。但是商业设计,我们更希望一百个人看到以后的感受都是一样的。从商业设计的角度上说,品牌要通过视觉表现来传递它的的理念和沟通逻辑,进而说服消费者。

就目前来讲,国潮是一个很热的词语,也是一个很大的趋势。大家都觉得年轻人很喜欢国潮,所以确实出现了很多行业一窝蜂扎进来的情况。我们的传统文化自成风格,色彩浓郁,还有很多典型的中国元素:龙、凤、飞天、九色鹿、故宫......很多品牌在做国潮视觉之前,他们并没有想清楚这些特点和元素如何为他们的品牌赋能,如何与自己的品牌完美结合。这些企业对国潮的理解非常片面,他们做出来的品牌设计效果同质化程度非常高,去掉品牌大家都一样。

在我们看来,万物皆可国潮。因为我们是中国品牌,眼前的是中国消费者。当国潮仅仅被看作一种风格而不是“财富密码”的时候,找到品牌调性,说服消费者,那时国潮的价值才能被所有消费者看见。

记者:视觉传达效果上,传统艺术与现代艺术对国产品牌的宣传有哪些利弊?

胡磊:我觉得不管是传统的表达还是现代化的表达,在品牌视觉价值方面都谈不上绝对的利或者弊,它存在两面性。

不管是用传统还是现代的表现手法,只要适合你这个平台,适合你的消费者人群审美,那它就是有力的,所以我们从来不会去把它割裂开来看。在传统和现代之间,是可以找到那个完美的平衡点,比如说花西子、百雀羚,他们就找到了那个平衡,既有很浓郁的中国特色,但是年轻人又非常喜欢。

记者:在缔壹品牌视觉的作品中,传统元素和现代艺术元素的比重是怎样的?

胡磊:这个要取决于品牌调性,我们会先明确品牌基因是什么,它要跟什么样的消费人群去沟通,做怎样的沟通,这些都是我们在设计开始就要深入去了解、讨论的议题。视觉表达最关键的是,你要代表这个品牌劝说消费者,所以这种沟通表达的形式,一定是让消费者觉得品牌表达的逻辑是很合理的,同时也能让消费者感受到独特的美学表达,体现出品牌的内涵。

记者:近两年传统文化元素在国内获得了很多人的青睐,您觉得这背后的社会原因是什么?

胡磊:中国传统的东西几千年来一直存在着,之所以近几年越来越受中国年轻人的青睐和喜欢,是因为我们中国国力的强大。这种历史环境下成长起来的新一代年轻人没有经历过中国经济和文化的弱势期,在他们的心里,好的东西不分国内外,只要觉得好玩、有趣,那他们就会直接地表达喜好。国潮盛行与国家发展息息相关,正因如此,我们才坚信国潮正呈现出一种不可逆的发展趋势,因为国家就是它最大的推动力。

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