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电商大促补贴进化史:回不去的“五折时代”,未可知的百亿补贴
发布时间 2021-06-18 16:11 转载 阅读 20681次

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:翟继茹,编辑:包校千,36氪经授权发布。

“不知道从什么时候开始,每一年618、双11都会听到说今年折扣力度史上空前、玩法更简单。但每一年都会有累觉不爱的瞬间。”在上海工作的陈沙说出很多人对如今各类电商节日的感觉。 

除了用户,对补贴力度最为敏感的黄牛党们,也感知到了平台补贴力度的变化。球鞋黄牛阿城告诉DoNews(ID:ilovedonews),“去年阿迪的鞋能做到三折入手,利润空间最少在200元之上,而今年,利润只能在50-80元左右。” 

为什么每一年平台商家不断增高的补贴力度,却让很多人感知不到呢?资深电商从业者王海坦言:“行业已经渡过了最初的发展期,平台和商家设计了一套精密的机制,要把钱投到最有价值和贡献度的用户身上。大促和补贴对于平台来说是有成本的,要获得回报就靠流量和GMV。” 

尽管从第一届618、双十一开始,电商平台的核心营销方式一直在变化,但无论是最初的五折或低于五折的直减,还是满减、增加互动游戏、设立定金模式等花式繁多的优惠组合,抑或是百亿补贴的崛起,在这幅电商购物狂欢发展史的画卷中,玩法不断变化的背后逻辑始终绕不过“流量”二字。 

“五折时代” 

2008年,刘强东把每年“月黑风高夜”固定做秒杀的日子,正式定在了“618”,国内互联网电商第一个大促节日就此诞生。彼时的大促活动非常简单——选定商品做秒杀。99元的打印机、1块钱的U盘等低价商品快速吸引了用户目光。 

转年,为了提振淘宝商城的B2C业务,张勇选择在11月11日搞大促。区区27个商家参与的活动,最终的销售额却高达5000万。 

此后,“京东618”和“天猫双十一”开始成为中国互联网电商行业中最重要的两个“节日”。而电商造节背后的逻辑,是彼时的电商行业尚处于快速发展阶段,需要将线下流量迁移至线上。而复制传统零售惯用的促销手法吸引用户,是最直接有效的法子。 

2010年,京东和淘宝商城各自的年度大促活动都多了一些丰富度。淘宝商城在“双十一”的宣传海报上打出五折、包邮醒目的字眼,并上线了“购物街”,像线下商场那样,将不同产品和活动进行分区。京东在6月18当天,除了惯有的低价秒杀之外,还增加了购物返券、满赠等营销活动,并针对企业用户、学生用户等开设不同的活动会场。当年,京东的注册已经达到6000万。 

电商从业者王海认为,早期电商平台补贴促销活动“非常简单粗暴”,目的性非常明确,就是用低价吸引用户,形成用户心智,扩大用户规模。据他回忆,大促中的流量竞争在2011年尤为明显:“那一年,垂直电商也开始活跃起来,像聚美优品、凡客等也都设立了大促活动专场。”处于红利期的行业,免不了要上演一场价格战。 

2011年,电商平台在3C和图书品类的价格战正式打响,也让这一年的大促力度空前。在图书领域,苏宁易购推出了“0元售书72小时”活动,当当网则推出满100返200的活动,京东在图书品类方面则直接挂出了“百种畅销经典名著,泪奔谷底,4折封顶”的广告语。 

根据历年CNNIC发布的报告显示,2011年,中国网络购物市场交易金额达到7566亿元,较2010年增长44.6%。2012年网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%。“行业进入红利期,用户大规模转入线上,第一反应就是哪家价格低,就去哪家,是非常合理的。”王海说。 

不过,CNNIC在2013年的报告中指出,中国的电子商务市场趋向成熟发展阶段,增长速度由50%以上稳定到30%左右。也正是从2013年开始,电商增速的放缓,不少人发现平台补贴的方式就变了。市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“服务驱动”。 

大促新目标:拉新、促活、拉高客单价

2014年,不只有电商市场增速进入下坡路,互联网的流量红利也开始见顶。如何让降低获客成本、增加用户存留时间和客单价,成为电商大促亟待解决的问题。为了这一目的,花式繁多大促方式也多了起来。 

互动红包:2014年双11,天猫与微博合作发布互动红包。在抢红包的过程中,用户的微博账号和淘宝账户必须互相绑定。没有社交优势的淘宝借助微博一方面增加参与大促的人数,一方面提高用户活跃度。 

第二年,京东也开始在618上开始使用互动红包的玩法。在微信端,京东用户可以通过摇红包与朋友分享炸弹红包、弱化红包、淘宝红包、情侣红包等9种红包,红包金额分别是8、10、18、618四个档次,当然这些红包也须在购物满额后才可以使用。关键是,京东通过与微信红包的合作,成功地在微信庞大的社交体系中获取了增量用户。 

一时间,以互动红包为形式的补贴,除了在电商领域被应用外,外卖、出行场景也拿它来进行拉新促活,屡试不爽。为什么明明有钱却要用红包的形式来补贴给用户?滴滴创始人程维在接受媒体采访时曾有一段非常准确的论述,“现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。”

“满减”中的小算盘:陈沙在上海做财务工作,作为一名剁手党,对大促中的变化也格外敏感。她告诉我们,今年618活动体感上比去年要友好,京东和天猫基本是满200减30,在折扣力度和门槛都有所降低。她回忆,去年618,天猫是满300减30,相当于9折,双十一是满400减50,折扣力度是8.75折,但是门槛却上升了。 

不只是天猫,京东早前全品类99减20还可以叠加79减10全品类白条,诸如此类大力度优惠也已经许久未见了。 

让陈沙感觉最明显的是,近两年平台中多了很多大额打折券,例如满1000减40,满8000减800等。 

王海告诉DoNews,满减、抢券是商家最常用的手段,从线下一直沿用到线上。当用户数增加空间有限,又要提高GMV时怎么办,提高客单价,增加优惠券的使用门槛是一种很奏效的方式。 

王海解释,有明确需要、优惠券又合适的消费者占比非常少。一部分消费者会为了使用优惠券而凑单,另一部分消费者为了节省精力和时间,可能就不会将优惠用尽从而下单。前者平台商家赢得了转化,还顺带提高了客单价;后者,平台商家就多出来了利润空间。“电商平台公司中,都有一个数据模型来为商品建立满减机制。”王海透露。 

小游戏来袭:2019年618,天猫推出了一款互动小游戏“叠猫猫”圈粉无数。用户通过完成浏览店铺、直播等任务可以完成赚取猫币,猫币可以生成不同等级的猫猫。参与游戏的用户不仅可以瓜分3亿红包,还有可能获得额外礼包。 

这一现象级小游戏之后,京东、苏宁也都纷纷上线了类似的功能。天猫曾披露其2020年618互动小游戏“理想生活列车”的数据显示,有超过4亿用户参与,带动农货食品销售规模达到10亿。而小游戏另外的一个好处是可以增加用户使用时间,更有利于增加老用户的活跃度。 

对于电商来说,老用户的价值非一般可比,阿里曾在2018财年年报中披露,使用5年的老用户全年下单132次,使用其产品1年的新用户下单为27次;花费总额上老用户为12000元,新用户为3000元。 

“搅局”的百亿补贴 

2018年7月,传统电商的新对手拼多多异军突起,奔赴纳斯达克。黄峥用三年时间将拼多多的活跃买家用户锁定在3.44亿人,移动应用月度平均用户数超过1亿人。 

拼多多的快速增长“敲醒”了京东和阿里——下沉市场大有可为。阿里于2019年3月重启“倚天剑”聚划算,京东则将拼购更名“京喜”,全力突击下沉市场。另一方面,拼多多自上市之后用户环比增速继续下降,据其财报显示,拼多多2018年Q3、Q4和2019年Q1的用户数环比增速分别为12%、9%和6%。 

此时,放在拼多多面前有两个难题,如何守住下沉市场以及如何进攻一二线市场。2019年618期间,拼多多祭出“百亿补贴”大招,针对全网热度最高的10000款商品进行直接让利补贴。据观察,百亿补贴实际折扣在15%-50%之间。一时间,已经被各类复杂促销优惠组合折磨疲惫的用户开始欣赏拼多多这一做法。陈沙告诉我们,身边许多同事虽然平时看不上拼多多,但却开始在平台上买苹果手机了。 

当年,拼多多公布“618”整体数据显示,6月19日0点前,其订单数超过11亿笔,GMV同比增长超过300%。拼多多财报数据也显示,在“百亿补贴”之后,其2019年Q3和Q4的用户数环比增速出现了回缓。 

王海记得很清楚,拼多多当时宣布要长期推行百亿补贴,“圈里很多人都觉得黄峥是个狠人。因为京东、阿里等其他电商平台只有跟得更多更猛,才能让用户觉得爽,更认可你。所以在之后的大促中,头部电商平台也将’百亿补贴‘列为了标配。在此之外,只能重强调服务和品质,以此打拼多多的软肋。” 

确如王海所说,在2019年双11上,京东宣布启动“百亿补贴”活动,随后的12月初,阿里聚划算宣布推出“百亿补贴”项目,同时也作为常态化补贴活动。 

对于拼多多来说,“百亿补贴”成功地用最朴素的方式,为平台赢得了用户增长和自身成长的时间,让这位后来者没有亲自下场“造节”,却都在各类大促中占据了一席之地。而其不足也显而易见——用户留存率和高昂的营销费用。 

据晚点LatePost报道,拼多多“百亿补贴”在今年3月份已经正式向参与商家进行抽佣,比例在1%-3%。虽然知情人士称,这一比例基本是天猫的一半,但未来是否会逐步提升,也还是未知数。而当“百亿补贴”完成了它的最初使命时,还会像黄峥说的一样“不会停”吗?

(以上采访对象应要求均为化名) 

参考文章:1.《从2009到2019,“双十一”的十年营销发展简史》皓量科技

2.《“百亿补贴”热闹背后,拼多多、阿里、京东正在上演“三国杀”》 燃财经

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