编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：一颗赛艇。作者 | 王妍 ，编辑 | 吴岩 

4月18日晚，一向低调的理想汽车CEO李想在短短两周内第二次亮相直播间。

蓝衬衣+牛仔裤，一如既往的产品经理风格，他左手拿着手机，时刻关注直播间的反馈，熟练地邀请用户点击关注，偶尔蹦出几个金句。昔日舞台前的掌声和欢呼，被满屏的“想哥666”留言和爱心取代。

从去年12月开始，理想汽车首款量产车理想ONE的交付期恰好赶上了疫情爆发。李想透露，理想ONE目前交付数量超过5000辆，“如果没有疫情，现在应该过万了”。

李想直播间带货，能实现理想ONE“到年底变街车”的目标吗？

未来3年只有理想ONE一款车

在两个多小时的直播里，李想像任何一个尽职尽责的汽车主播，不厌其烦地回答着关于理想ONE的每一个细节问题。除了理想的产品和价值观，他几乎一句题外话都没有。

和过去相比，这位年少成名的创业明星为了卖车卯足了劲儿，至少不再因为对方的问题“不对劲”或重复而稍显烦躁。从开场到结束，光5月前将在5个城市开店这个信息，他就重复了超过4次，并不厌其烦地从外观到内饰详细解说。用户在留言中不断刷屏询问理想第二款车的信息，李想明确表示，未来3年内只会有理想ONE一款车。

这或许与理想汽车试图吸引的目标群体有关，也恰好和李想的业务能力和兴趣点相符。以往在博客和微博中，只要谈到汽车测评类话题，他可以一口气写700字。

为了更有说服力，李想把自己的车搬进了直播间，和即将在北京交付的理想ONE摆在一起。他最喜欢的三个品牌是特斯拉、宝马和丰田，前后买过20辆车，直播间里出现的宝马X7和Model X分别花费120万和近110万。

“用户最喜欢的颜色是灰色，第二名是银色。在所有轮毂里面，接近7成的用户选择了这款双色豪华轮毂，因为它显得大，而且跑高速低风阻的轮毂，多少能对能耗产生一些影响。”李想在直播中“安利”，在上述三款大型SUV中，只有售价32.8万的理想ONE后备箱能放得下28寸的行李箱。

只不过，李想显然还不太习惯直播卖车的套路和“话术”。

在和用户的寒暄中，他略显羞涩地表示希望更多人关注理想汽车运营不久的官方账号。和拥有千万粉丝的大V“虎哥”连麦后，对方更直白地号召用户集体关注和刷屏，一时间满屏的留言让李想手足无措，“怎么能让信息停下来？”

对于因疫情而陷入销量困局的理想汽车而言，靠知名度和影响力颇高的CEO直播带货，并不是个令人意外的选择。随着车企高管和销售人员纷纷亮相直播间，风格不一的汽车主播成为车企触达用户一线的新渠道，汽车业对流量的渴望充斥着各大直播平台。

据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据，今年前3个月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍；开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场；开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%。

作为“新主播”中的一员，李想试图借由品牌曝光实现直接的销售转化。在和主播的连线即将结束时，不少用户表示自己准备下单。

最大的困难是造车太烧钱了

四年磨一剑的理想汽车交出了第一份成绩单，理想ONE的表现基本符合李想期待。

最新的机动车上险数据显示，今年3月，理想ONE共销售了1475辆，在插电式车型市场超越了从去年下半年开始销量大幅上涨的宝马5系新能源，首次成为细分市场第一名。这也让他有信心放话，“年底变街车”。

李想反复强调，用户买到这辆车时看到的，并不是它最好的状态，未来将通过软硬件的迭代不断提升。他表示将在4月28日向所有车主推送首次OTA升级，解决此前已经提车的车主反馈过的座椅过硬、后悬架偏硬以及脚踏板等问题。

这样的小心并非没有缘由。去年12月，理想ONE正式交付后才短短两周时间，就接连出现口碑“翻车”问题。先是提车不久的车主爆出理想ONE出现故障报警，同时，工作人员又发现了个别车辆出现驻车系统和车身稳定系统的误报，引发了不少准车主的担忧。

随后，一位理想汽车用户在从杭州交付中心提车后驶入了高速公路，行驶当中出现解除自适应巡航功能后，踩踏加速踏板车辆却无法提速。虽然李想在出现问题后第一时间回应并解决，但这仍让曾经拥有不错口碑的理想遭遇诸多质疑。

对于造车新势力，造车卖车更像是场拉力赛，少不了激烈对抗，但主要拼的是耐力。

在直播中，李想偶尔蹦出金句：“到底是充电好还是加油好，小孩才做选择，成年人两个都要，不要去二选一。”他拿身边的朋友举例，“这个产品交付了4个月的时间，有些人一开始是因为支持我，但身边几个开路虎揽胜的朋友，自从开了我们的车，之前的车就吃灰了，还有什么比这个更有说服力？”

李想造车不是件新鲜事，但在直播间里，连线的大V仍然强调他过往泡泡网、汽车之家的创业经历，打破互联网和汽车界的次元壁。回想自己的第三次创业，李想表示，最困难的事情还是在于“造车太花钱了”，之前创业实现的财务自由也不足以支撑造车。

“早期大家都是热捧，去年大家对造车新势力有些失望。去年如果没有美团的王兴和字节跳动的5亿美金，我们今天就会有很大的麻烦。”

在直播中，李想又一次被问及那个已经回答过无数次的问题：进入一个烧钱或许是个无底洞的红海领域，是否想过放弃？他的答案也和过去几乎一样。

“没有想过放弃，因为我从来没有打过工，我也没有想过有一天不干这个事情，去找一份工作。有时候坚持不见得是多能坚持，而是没有退路。”